文：暖春鱼
来源：李砍柴（ID：likanchai001）
最近，网上出现一个词，叫做“农民工饮料”。而这个名字的由来，是因为这类单价3、4块钱一瓶的饮料，在工地上随处可见。工人们在户外工作，身体水分蒸发快，需要及时补充能量。他们几乎人手一瓶量大实惠的饮料，渴了饿了时，就来上几口。在这些饮料中，以康师傅冰红茶的销量最高。尤其是4块钱1升装的，既消暑解渴、还能补充糖分水分，很快成为工人们的“续命茶”。据统计，2023年上半年，康师傅冰红茶的销售额达到了107.8亿元，占据了茶饮品市场38.6%的份额。令人意外的是，这款康师傅冰红茶竟是1997年上市的，而且并不是康师傅的原创产品。那么，这款配料表上都是添加剂的冰红茶，为何火爆至今呢？01
上世纪80年代，中国大陆有了自己生产碳酸饮料的工厂。到了90年代，碳酸饮料占据整个大陆饮品的大部分市场份额。当时，作为泡面龙头的统一集团和顶新集团，还只是生产方便面。1993年，一个叫旭日升的品牌推出了一款“冰茶”，就是在碳酸饮料中加入了茶粉。没想到，这款产品销量不错，旭日升也因此名利双收。
旭日升的出圈，吸引了统一和康师傅的目光。它们都迫切想从饮料市场中分一杯羹。当时，由于大众口味比较单一，好不好喝就取决于糖份的多少。所以市场对饮品的配方要求不高，只要好喝又便宜就行。1995年，统一公司率先推出不含汽水的“冰红茶”品牌。冰红茶价格实惠且迎合了当代年轻人的口味，推出市场后，很快就迎来了大卖。和统一相比，康师傅显然野心更大。它先是在杭州建造饮料工厂，继而推出了一款高端蜜豆奶，想走不一样的饮品路线。然而在上市的第一年，蜜豆奶的销售状况并不理想，滞留的豆奶还堆满了整个仓库。康师傅的老总魏应州觉得不能坐以待毙，在多番考察市场后，想到了一个最简单办法，那就是模仿统一。既然统一推出的冰红茶广受大众喜爱，那自己生产冰红茶也肯定能赚到钱。说干就干，康师傅很快推出了“康师傅”冰红茶产品。
不过，康师傅并不是一味仿制，而是通过不断调整，将饮品本土化，研制出适合中国人口味的冰红茶。为了跟统一有所区别，康师傅在冰红茶的配方上也有所“创新”，那就是加入了“食盐”。团队研究发现，食用盐能刺激人的味蕾，让舌头更能直接感受饮料的甜度。为了打响品牌知名度，康师傅不惜一掷千金请明星代言，光广告费就砸了上千万。康师傅找代言人的标准非常直接，谁最红，就请谁来代言。在营销稀缺的时代，李宇春、任贤齐等众多明星都代言过康师傅冰红茶，广告效果也立竿见影。“冰力十足、无可替代”等广告词深入人心，成为一代人的回忆。不仅如此，康师傅还和当时大热的电影《星球大战》、游戏大作《大唐》等联名，只为让康师傅牌冰红茶直接印在大众的脑海中。而康师傅饮料的“再来一瓶”套路，更是在当时收买了很多消费者的心。用一瓶的钱就能喝到两瓶的量，这也是康师傅冰红茶受欢迎的原因之一。
当时饮品类的中奖率，都在百分之几到百分之十几。统一的中奖率大概是17%，康师傅却高达40%。除了中奖几率高，最主要还是康师傅冰红茶的量大实惠。一瓶500ml冰红茶，售价仅3元，一升装的只要4元。直到现在，这个价格都没上涨过。正是依靠疯狂的营销手段，康师傅拿下了冰红茶的大部分市场，同时也在茶饮品赛道上完胜统一。而康师傅之所以能在商战中胜出，除了份量跟配方上的优势，还赢在了营销策略上。不管产品定位还是商业布局，都比其他品牌更为深谋远虑。02事实证明，没有好的推广渠道，再好的产品也卖不到消费者的手上。康师傅冰红茶之所以快速崛起，畅销全国，与康师傅品牌的强大经销网息息相关。在生产饮品之前，康师傅已然靠方便面的经销渠道，站稳了中国大陆市场。之后，又将饮料业务直接沿用泡面业务的所有渠道，迅速导入市场。原本，康师傅的经销政策是一个区域只招一位总经销商，再往下一层一层分级。等到消费者购买时，产品已经周转多次，价格也高。一个区域内一家独大，弊端很快显现。由于新品上市需要试水，时间成本高。为了盈利，总经销商会只挑好卖的产品，使得市场上的康师傅产品逐日单一化。随着康师傅市场业务的不断扩张，原有的营销渠道跟不上企业快速发展的步伐。
1998年，康师傅为了解决这些问题，专门向麦肯锡公司取经。该公司经过一系列调研，为其量身打造了通路精耕的营销渠道。首先，将康师傅原来的经销渠道从总经销到零售店的流转环节，简化分级经营。并设立专属经销商，加大地域竞争力度。不仅控制货流，也大大提高了新品的流转速度。为了稳固经销商与其合作，康师傅的策略是拿货送礼品，包括冰箱等电器。只要拿货量够多，还能返回现金。从而控制经销商的售货价。让每一位顾客以最低的价格买到康师傅旗下，各种口味的饮品。
康师傅还采用直营渠道，在重点城市大力开发直营零售商，工厂直接向商超、士多店等供货。同时增强了业务渠道的竞争力。到2000年，康师傅经销商数量只有4500家，直营零售商则有20297家，数目翻了好几倍。此外，康师傅还雇佣专门的业务员负责管理。经销业务员不仅帮助经销商开发新网点，还会时常维护老网点。直营的业务员负责对商超、士多店的管理。并将全国门店分为三类，A类的门店每周走访两次、B类的门店每周走访一次、C类的门店两周走访一次的要求。康师傅对门店的货架、货品摆放也有明确的要求，保证自家产品摆在消费者易看易取的位置。正是因为营销策略的通路精耕，康师傅增强了对营销渠道的把控能力，也保证了产品价格的稳定和可观利润。更使得康师傅的新品一上市，一个星期不到，就能从全国各大城市到县城农村，从超市再到小卖部，实现全面上架，比其他同类型产品快了3倍左右。从1999年至2004年，康师傅所在的顶新集团营业额在5年内增长了16.4%。
据传，在景区海拔低的地方，游客可以买到统一、娃哈哈等各种品牌产品，等到登上山顶，就只能看到康师傅的产品了。说明康师傅的销售网点不仅多，还扎得够深。这也是为什么康师傅的产品，无论是饮料还是方便面，都随处可见的原因。作为主打产品，康师傅冰红茶受益最大。2022年，冰红茶的市场份额更是达到了16.1%，营收将近180亿。03
然而，铺设全面只是康师傅冰红茶稳占市场多年的一个因素。它之所以能傲视群雄，多年来屹立不倒，主要是因为康师傅冰红茶价格美丽，拥有超高的性价比。90年代至今，新的饮料品牌源源不断被开发，饮品市场的竞争也十分激烈。有一些老牌饮料为了生存，都在默默涨价，只有康师傅的饮料维持着价格底线。康师傅冰红茶的市场定位，属于低端价格区间。在夏天，3块钱一瓶冰红茶可是不少打工人的“命根子”。而康师傅冰红茶之所以能将价格维持在3、4块钱，且26年不涨价，这和它的生产线脱不了关系。
顶新集团刚开始生产方便面时，由于外包装都是依赖供应商提供，工厂经常出现面饼生产好准备投入市场时，却发现缺少塑料碗和包装袋不够用的情况。为了避免事故频发，也为了节约成本。有足够资本支持的康师傅，把方便面及茶饮料的外包装全都自己建厂生产，如纸箱厂、塑料厂、外包装厂等。能自己搞定的绝不让外人多赚一分钱。节约成本的同时，也提高了生产效率。在90年代，市面上的茶饮品都是采用TP纸包装，康师傅的冰红茶也不例外。随着茶饮料的品牌越来越多，使用TP纸包装的市场竞争日益激烈，外包装成本也日渐上涨。这时候，康师傅注意到欧美国家流行使用的PET胶包装。这种包装容量大、携带轻便，价格实惠且透明化，能使消费者对瓶内饮料一目了然。如果康师傅可以自行生产该材料的瓶子，并进行灌装，将大大降低工厂的外包装生产成本。顶新集团的老总看准PET胶包装，将会是日后外包装的流行趋势，于是果断采购该包装的生产设备，开始研发冰红茶的新包装。
1999年，康师傅推出PET490包装的冰红茶，一上市迅速占领市场，呈供不应求之势。为了扩增产品的生产线，康师傅在1997至2000年间，将生产基地从7座增加到10座，生产线从139条扩充到162条。在国内，康师傅建有100多个工厂、100多所仓库，并自建仓储物流配送。产品从生产基地就近配送到每个区域的仓库，甚至可以直接拉到直营网点销售。这样不仅缩短了运输距离和时间，也大大节省了运费成本。康师傅还是中国大陆内，唯一一家能将自吹瓶、瓶盖与瓶标一体化生产的集团。全是添加剂的康师傅饮料，原料成本本就很低，加上对物流成本以及原材料成本，最大限度的压低，形成市场上饮品价格的绝对优势。2000年，康师傅饮品业务的销售额增长75.47%，产品毛利率达到33.33%。其中，康师傅饮料中以冰红茶的销量最为突出，说明价格真实惠到家了。所以，康师傅冰红茶才有底气维持20多年不涨价，把薄利多销发挥到极致。04
现如今的饮料界，流水的新品，铁打的康师傅冰红茶。虽然康师傅冰红茶的销量稳居饮品界首位，但在更讲究食品健康营养的现代社会。人们选择饮品时，会更加侧重无糖或低糖。康师傅冰红茶要想一直保持销量，还是要在保证质量的前提下不断创新，满足大众对于口感和健康的需求。去年，一条“土坑酸菜”的新闻，将“康师傅”推向了风口浪尖。紧接着，又被爆出面饼里有老鼠屎的消息。一系列负面新闻，让康师傅的销量陡然下降，口碑更是一落千丈。
康师傅的股价下跌，同为康师傅旗下产品，冰红茶的销量难免会受到波及。可见，质量是企业之根。康师傅冰红茶要想在饮品界屹立不倒，还需要在生产制造的过程中，严格把控产品质量，才能维持品牌口碑和赢得消费者的信任。如果无法把控质量，迟早会在日趋激烈的市场竞争中被淘汰出局。一切，只是时间问题。就在前几天，有传言康师傅冰红茶要上调价格，但康师傅公司很快澄清：暂时未接到公司涨价通知。亲爱的读者朋友，如果涨价，你还会买康师傅冰红茶吗？你平时喝的最多的又是什么饮料呢？
