盒马,困在“盒”中 - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-02-02来源: Leyu乐鱼体育官方网站
文:青云
来源:青澄财经(ID:qccj_001)
刚刚过去的10月,盒马很忙。第十家盒马X会员店开业,盒马鲜生事业部启动折扣化变革,和山姆的“移山”战仍然在进行,还有传言称一种批发+零售一体的新店型也在筹备。成立八年来,盒马可能是中国零售行业最“莽”的创业家,势要把所有模式模型都玩过一遍,以此解答新零售的发展问题。然而,在这一切之前,原本预计可能在今年11月就分拆上市的盒马,于9月被曝因估值不达预期而搁置上市计划。一面是上市停滞,一面是战略动作频频,忧虑已隐隐出现在盒马的前进道路上。事实上,从和山姆的价格战出发,外界能看到盒马试图对当前零售格局做出改变的愿望。但当其多到令人眼花的业态和估值不达预期的事实一同出现,我们仍然要问一句:盒马的试错成本和市场探索成本如此之高,怎么保证上市需要的确定性?01「盒马会员的进与退」
暑期的“移山”口号一出,一块八寸的榴莲千层蛋糕从128元一路降价到88元。当这个词出现在盒马旗下门店的价格标签上,消费者会猛然发现盒马确实直接向山姆吹响了战争号角。其中竞争最直接的,是盒马X仓储会员店,它从门槛到商品都直接对标山姆会员店。但更惊人的还在后头——10月13日,盒马启动成立8年以来的最大变革,全国350家盒马鲜生线下门店的5000多款商品,普遍以20%及以上的幅度降价。「盒马尝试的错与对」
盒马官方曾透露,其北京上海的会员店业态此前已稳定盈利。相比之下,有些业态则在试错中逐渐变成了沉入水底的石头,也许再也捞不上来。一个典型的例子,是2021年上线的盒马邻里。侯毅曾表示,盒马邻里是砍掉了配送环节的前置仓,又是盒马小站与盒马云超的结合,还是“未来十年,盒马最重要的业务”——原因在于覆盖模型的不同,盒马鲜生最快30分钟送达、覆盖3公里范围内20万人;盒马X会员店半日达,覆盖15-20公里范围;盒马邻里覆盖3000户居民,大约3个小区。前两者都很看重选址,所以盒马邻里完全可以凭借灵活的覆盖模型渗透低线市场。但尴尬来得很快,盒马邻里2021年中上线,年末便出现区域撤城,到了2022上半年和下半年继续衰退,到当年底只剩了上海在运行。这个失落的过程无非是最基础的成本盈利问题:盒马认为邻里是业态互补,体验更好,却刻意避开讨论和社区团购相比非常明显的成本问题:一是员工成本,盒马邻里员工自持,工资支出远高于社区团购的“兼职团长”。二是扩张问题,盒马邻里的员工由于具有确定的市场,不会主动推广业务,其商业模式缺乏营收利润弹性。并且,盒马邻里曾遭遇地区性生鲜企业的针对性竞争,比如盘踞福建的朴朴,其本地化优势太过强大,导致盒马邻里浪费大量推广成本后仍只能选择退场。三是最尖锐的价格问题,彼时盒马对低价心智并不感冒,甚至认为低价不可持续,但如今盒马全线都拥抱硬折扣之时,我们也能明白为何盒马邻里逐渐从NB(Neighbor Business)事业部的天之骄子、未来之星,变成核心业态“查无此人”的弃子。只花钱不赚钱,盒马主力业态盈利,也不可能撑得起全国性扩张,更不用说如今盒马还需要好的财务背景撑起估值去上市。一个信号是,2023年初,盒马CEO侯毅表示,盒马核心业态盒马鲜生实现盈利,盒马X会员店盈利也进入上行阶段。今天,根据盒马在战略变革时的对外表态,它明确,盒马鲜生、盒马会员店、NB奥莱店才是三大主力。尤其是今年的战略级项目,奥莱店,一眼看去和现在的折扣化趋势就属于高度协同。相比之下,下半年的黑标店、更早的社区团购、社区店、小站等等,在盒马自己的定义中都属于周边性质的探索或是升级,目标是挖掘零售业态和消费者需求的更多可能性。曾付出的成本烟消云散,打造低价供应链变成当务之急。毕竟,不管有没有上市的压力,业绩才是长久发展的根基。直到现在,盒马折扣化还是掀起了巨大的讨论。这一次,盒马又真的想清楚这条路好走、走对了吗?03「盒马模式的左与右」
上海连锁经营研究所所长顾国建曾经在自己的公众号“零售顾事”中提到,侯毅坚定地告诉他:“盒马是新电商,不是实体店”。如今,这句话在盒马线下优先折扣的经营策略面前有点尴尬。也许折扣一定会延续到线上,但消费者现在是看不到这一点的。【写在最后】
其实不管是盒马,还是永辉,都要找到自己的标准定位,到底是对标快要消失的家乐福,还是要对标山姆,尽管任何一种选择都有可能面临失败的风险,但是明确的方向,稳定的战略,才有可能稳定忠实的用户,才能入了投资人的“法眼”,理性消费成为当下的热词,曾经的一些玩法似乎韭菜都懒得搭理,更何况是混迹金融投资圈的投资者,要看到一个企业真实的落地产品和服务链条,才有可能获得更多投资者的认可,这样上市才能稳步进行。
故事讲得再好,也有摘下面纱的时候,犹抱琵琶半遮面终究不是长久之计。