双11营销大战，看品牌如何花式突围

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发布时间：2024-02-18来源： Leyu乐鱼体育官方网站

文：张小虎

来源：4A广告圈（ID：newggm）

大家好啊，最近的双11营销轰炸可真是热闹：某某平台活动“打骨折价”、某某品牌进行跨界联名、某某商场双11横幅文案惊人眼球等话题总是活跃在各个社交平台上，引起网友们的热烈讨论。

为了在双11购物狂欢节期间有效抢占年轻群体的心智，各大品牌也都卷了起来，各种脑洞创意层出不穷，营销手段简直玩出了花！

其实每一个品牌在进行双11营销时，都会结合自身特点和目标受众，制定独特的营销策略和创意。这种差异化营销策略可以让品牌在激烈的双11竞争中脱颖而出，从而吸引更多的消费者关注和购买。

因此，小虎特意整理了几个出彩的品牌双11营销案例，让大家看看各大品牌都是如何花式玩转双11的。

01天猫天猫双11如约而至，今年淘宝加码「百亿补贴」，所有参与淘宝百亿补贴的商品将支持消费者全网比价，买贵必赔。

同时，天猫也带来了双11的经典创意符号——猫头海报，今年的猫头主题主打一个“有料”，从有共鸣的情感洞察出发，将「材质猫头」与「实力有料」的概念绑定，掀起商家争相为全民生活加料，如同往年一般营造出购物节氛围。

在主题猫头的设计上，则取材各大品牌商家自家产品的「材质」，例如，奶质猫头、水晶猫头、棉质猫头……创意性地融入AI设计，把真材实料展现在猫面上。此外，天猫还发布了情感向的15周年广告大片，邀约更多消费者赴约2023天猫双11。广告以时间作为节点，从2008年开始一路回顾入驻天猫的品牌。并结合大大小小的生活事件唤醒消费者的记忆，引起情感共鸣。

请回答2023，理想生活在哪里？无数品牌入驻天猫，为更多人延伸着理想生活的宽度，也由此住进了每个有生活理想的人心里。02抖音双11狂欢购物活动开启，全网争夺“最低价”。除了天猫、京东、拼多多等老牌玩家采取低价策略，抖音作为后起之秀自然也不例外，顺势参与到了“单件立减”的活动中去。

在“单件立减”的活动玩法基础上，抖音电商发布了一系列平面海报，从消费者双11凑单的窘迫境况入手，反向凸显平台的便捷优惠。

往年消费者为了凑单满是辛酸泪，抖音这次配合活动玩法当起了消费者的嘴替，一首首俏皮诙谐的打油诗直接复刻消费者在凑单时的窘境。抖音在对现实生活进行细腻洞察的基础上，为消费者找到了情绪宣泄口，品牌的共情力可见一斑。以品牌之口说出凑单之苦，从而反向凸显了品牌不用凑单的双11促销优惠。03京东双11大促可谓是电商平台的狂欢节，也是消费者的狂欢日。为了强有力传递品牌心智，并在各大平台的促销混战中有效捕获消费者的注意力，京东趁势上线了一支双11品牌宣传片《小事》。深夜街头的一碗热菜，病床前的一声问候，送货上门的一刻等待......这些生活中微不足道的小事，反而构成了社会里大大的温暖。品牌片采用了十分明显的温情叙事手法，将视线聚焦在大众化的生活场景中，唤起消费者内心的情感共鸣。京东用平凡的场景来表现温情，从而将“把细微小事做到极致就是不平凡”的品牌理念传递出来。这样的情感营销无疑成功击中了普通大众的情绪点，让消费者从内心深处感受到品牌的关怀和用心。致敬所有坚持做好每件小事的人，用靠谱服务做好每件小事，服务好每一位用户，就是京东对“靠谱”最好的诠释。04美的今年双11，美的在延续“以旧换新”的创意基础上，借势综艺《乐队的夏天 3》二手玫瑰夺冠，携手他们一起从玩谐音梗到深入社区场景中，也玩出了新意。美的从大爷大妈的视角出发，通过还原他们对于二手物品的刻板印象，从而更好传递出品牌此次的“以旧换新”主题。视频中每个对话场景，都像是生活中很熟悉的存在，这种表现方式可以让观众更容易产生共鸣，感受到广告中的情感和温度。用网友的话来说，就是每一个都不认识，但每个人和场景却又似曾相似。沙雕化故事呈现、活用谐音梗......美的摒弃了常规的“叫卖”营销思路，穿上幽默风趣的“外衣”表达品牌核心利益点，巧妙地打造了一出营销上的新鲜感；既加深了用户对品牌卖点的记忆度，也拉近了品牌和消费者的内心距离。05淘宝在各大品牌都绞尽脑汁想着怎样围绕“双11”来做文章时，一向会玩的淘宝除了加码百亿补贴，其官方微博更是顺应当下国货热潮的趋势，化身月老在线举办起了「国货相亲大会」！

双11又名光棍节，淘宝乐呵呵地在光棍节给各大国货拉郎顺便嗑cp，画风简直不要太离谱！咱们的国货们也很给力，直接化身段子手，在评论各种征婚，真的不要太好笑了。

而且网友也参与到其中在线帮品牌想CP名，也很离谱。

各种奇葩名字梦幻联动在一起，不仅给足了品牌曝光，更为此次双11增加不少有趣的看点。所以说淘宝将此次双11的互动变成了品牌免费广告区，不仅增加了趣味性，也能引发网友的围观，品牌和淘宝双向赢麻了。这样硬核互动的方式，也让淘宝和其它品牌圈粉无数。从营销层面看，一个品牌如果擅长撬动社交之力，利用好用户爱好，反向与用户互动，反而人格化更明显了，这也是很多品牌都在评论区互动的关键。毕竟，想得到相亲是真的，但想圈粉提高曝光度更真。06虾皮购物双11掀起了本年度最盛大的购物狂欢，有道是，剁手一时爽，退货火葬场。激情下单才发现“最终解释权归商家所有”，足以打击消费者的购物欲。

近日，虾皮购物推出「虾皮安心退，退货免运费」的服务，并邀请台湾百万级油管博主HOOK出演广告片，在魔性的剧情下，清晰地传达了平台的服务优势。

剧情广告就像说相声，没有看点的剧情太温吞，当广告把包袱一个接着一个地抖出来，观众注意力被吸引了，情感被触动了，效果也就达到了。

虾皮购物的这支广告就抓住了社会生活中那些模棱两可的语言，接连抖出了几个包袱，给人一种“广告照进现实”的感觉。

虽然演员的演绎方式和广告卖点的传达方式都略显浮夸，但虾皮购物本质上还是想通过一众夸张化的手法聚焦于用户的真实诉求上，来表现平台的服务本身规则清晰、没有套路。

以真实的生活场景为脚本，也更容易在受众与平台服务之间建立情感联系，从而占领用户心智。

07林氏家居双11活动的优惠福利无疑是巨大的，但要如何体现出这股诱惑力呢？林氏家居用一支全员奔跑的夸张广告片，告诉大家答案。无论你此时此刻在做些什么，零食扔一边、化妆化一半、甚至睡觉睡到一半......片中的人们像中了魔法似的扛起家里的家具，不顾一切地跑出家门，朝着一个目的地进发。“真的抵抗不了”文案在画面中频繁出现，四股巨大的人潮汇集之处，林氏家居的广告牌亮了起来——万元以下全免！优惠力度之大令消费者雀跃，这样的诱惑太大，根本抵抗不了~观众也从最开始的质疑他们，到理解他们、甚至成为他们。将品牌的双11优惠力度具象化成奔跑的人潮，夸张以及制造悬念的手法吸引观众的好奇心，最后简洁明了地点出双11活动的核心信息，非常有意思。08王小卤对处于快节奏生活中的人们，烂俗和常规的广告信息，越来越难以吸引他们的注意力。如何最大程度上制造新鲜感、幽默性，已经逐渐成为营销界的共识。

双11之际，王小卤携手动画IP奶龙开启线上联动，合作打造动画短片，「龙王」CP，某种程度上是一次双方品牌IP形象的露出过程

相对于常规的“地毯式”、“填鸭式”广告铺排，萌趣的呈现方式更容易引得当下年轻人的关注，就如最近网络一句热梗：这对小学生来说可能有点幼稚，但对于大学生来说刚刚好。

从营销层面上说，王小卤奶龙组「龙王CP」，一方面是对于奶龙IP流量的进一步挖掘，将IP转化为品牌存量，另一方面也借着双11购物节，充分提升一波销量转化。

说到最后：从上述案例中我们可以发现，在品牌营销方面，不同的品牌特点和价值观以及面向不同的消费人群，也会影响品牌的宣传方式。在双11这个抢夺声量的关键节点，大多数品牌奔着对流量和销量的渴望，通过花式营销去讨好身在流量风暴眼的年轻人，这部分群体如今也正好成为了消费主力军。因此品牌的年轻化就显得尤为重要，大部分品牌也的确是这么做的。