东方树叶,一本节气营销的教科书 - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间:2023-12-05来源: Leyu乐鱼体育官方网站
文:Aye
来源:休克文案(ID:SHOCKCW)
不知道从什么时候开始,24节气也成为各大品牌发声的重要节点。
“节气”变成了一个必修的热点,24节气主题海报、24节气妆容、24节气限定礼盒……
但大部分节气营销,与产品关联性并不大,既无效又浪费精力。于用户而言,可能只记住“节气”,并没有加深品牌印象。
不过,东方树叶这波节气营销却是顺理成章,成为了品牌气质的一部分。
01深挖24节气茶文化驱动品牌增长
随着现代社会发展,起源于上古农耕文明的24节气文化,正逐步被弱化。如果不是品牌商家的节气海报,估计大部分人并不会关注今夕何夕。
和中秋节、春节等传统节日不同的是,二十四节气本身没有那么多节日仪式,它更多反映的是四时更替、指导农事活动,也影响到茶叶的种植、采摘、制作、饮用和相关观念与习俗。
比如,立春节气,春季之始天地阳气生发,人易暴怒、易感忧郁,宜喝安定情绪的花茶;雨水节气,降水增多,寒湿之邪最易困着脾脏,宜喝健脾行气的普洱。
在茶圈甚至有句顺口溜:春喝花,夏饮绿,秋喝青柑,冬饮红,一年四季品乌龙。
基于此洞察,东方树叶再进一步深挖品牌与节气的关系,发布24节气系列短片。以产品为广告载体、呈现抽象化的节气。立春作为一年中第一个节气,天地阳气生发、绿意盎然,一如东方树叶绿茶的清新口感。
春分气温逐渐升高,恰是明前西湖龙井采摘的好时机,喝东方树叶龙井新茶、感受春天第一口鲜。谷雨时节,深春已至,一如东方树叶茉莉花茶,清香甘甜、又让人回味馥郁。当用户看到某一款产品上线,下意识也会联想到现在是什么节气。东方树叶以一种润物细无声的方式,将24节气文化巧妙融入到日常生活里。还有,借助季节特定元素,打造限定氛围感。在「秋分」短片中,将「中秋月圆」和「丹桂飘香」的节日限定氛围感,推出桂花乌龙茶,成为开启用户情感共鸣的钥匙。除此之外,东方树叶还融入不同节气习俗,解锁东方树叶的花式搭配喝法。夏至时节,天气炎热,一碗凉面、一杯加了冰块的东方树叶黑乌龙,顿时暑意消散大半。也就是说,东方树叶不止从24节气里找到新的品牌叙事主线,也是在重塑用户的新消费习惯。什么样的季节,就该喝什么样的茶。比起干巴巴的科普,“跟着节气喝茶”的限定稀缺性, 更能激发年轻人对24节气文化的兴趣。02融入东方美学意象立足国风人设东方树叶的东方美学之路,从一开始便埋下伏笔。上圆下方的瓶身设计,寓意“天圆地方”。中式古典插画瓶贴、与大面积茶汤对比,渲染含蓄内敛、素雅淡然的品茶氛围。在此次24节气系列中,也是秉承一如既往的东方美学审美。东方美学,素来讲究留白的意境之美。绘画的留白是“此处无物胜有物”,诗词的留白是“言有尽而意无穷”,而品茶则是给自己的留白时间。短片中,没有冗长的产品文案,而是更注重不同的季节意境传达。以画面留白,让用户产生无限遐想。立春主题短片,描绘了春雪消融、鲜花盛开的景象,立春的绿茶如春雪融化般清冽,顿时让人对初春有了身临其境之感;![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/11/24/380WedjDPYnxN2RhkZw5KFt0lFOGuUmp3hDWuNnJ.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/11/24/zly7dfdSQGuXNdmPo1RDZiZrjIrwyvoSJtoNLMXU.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/11/24/Hr3B0xe8IVbK9BELf9wi2ZzOOjj05Tp6nmbeKODW.png)