文：郭艺

来源：有意思报告（ID：youyisi_cn）

许多人注意到米村拌饭，是在购物中心B1层发现“一家快餐店居然火到排队”。

即使是工作日下午3点，米村拌饭北京枫蓝国际购物中心店的近40个座位依然几乎满员。

错过午饭的链家小哥只想快速吃掉碗里的牛肉拌饭回去上班，附近美甲店工作的两位姑娘因同事推荐过石板鸡蛋而前来打卡，四个小聚的朋友选择它的原因是性价比，“我们这一桌也就120元”。

当官方微博耍宝的那句“魏大勋来吃俺了”上了热搜后，许多人才注意到了它的确在身边“闷声开店”。

发源于吉林延吉的米村拌饭，是一个主打朝鲜族美食的连锁快餐品牌。

2017年才有60家门店的它向华北一路进军，今年已经在全国110个城市有超过900家店铺。即使在2022年疫情期间，米村拌饭也没有停下，实现了门店数量的翻倍。

不但开得多，位置也很自信。据窄门餐眼数据，54%的米村拌饭门店扎扎实实地开进了各大购物中心里。

明明“韩式石锅拌饭”这个品类都快从大家的餐桌上消失了，为什么米村拌饭还能火起来？

01

三十块钱的网红快餐，凭啥？

从米村拌饭半开放式的后厨，常常能看到几位店员在忙碌——但不是忙着炒菜，而是忙着把拌饭的预制材料倒进碗里。

店员把拌饭端上来时，托盘里还有一包拌饭酱。

图源：有意思报告

工业化食品的预包装，温热的手感，让第一次来吃饭的人难免陷入惊讶：米村拌饭对自家的预制工艺这么坦然吗？

当然，用米村拌饭的话来讲，预制菜就瞬间“高大上”了——“食材统一采购，中央厨房配送”。

从网友在米村门店拍到的“调味香菇”“速冻葱花”的盒子看，很难想象有什么菜是米村不能预制的。

但看看餐厅挤满埋头干饭的消费者，门口还在大排长队等位的人，预制菜并没有影响米村拌饭的生意。

能让消费者忽略预制菜关于新鲜度、健康度以及口味的顾虑，米村拌饭的确有一些“心机”。

坦率说，虽然是预制菜，但端上来的菜品卖相都不错，而且分量不少。

胡萝卜、蘑菇、西葫芦、海带芝麻和玉米粒在米饭上盖了厚厚一层，主要食材牛肉粒、金枪鱼在中心点画龙点睛。香辣铁板鱿鱼端上来时还滋滋作响，热气直冒。

虽然是快餐店，但服务异常活跃且殷勤。容易溅汁的铁板豆腐会帮你围上纸质围挡，金枪鱼拌饭可以帮你提前拌匀沙拉酱，另外还免费送小菜和海带汤，五常大米的米饭也可以免费续，而服务员亲自端过来，更让米村“不像快餐”。

如果你有幸坐在店铺里吃饭，还会被浓厚的氛围感所裹挟。

只一顿饭的工夫，你就会被“朝鲜族非遗”五个大字魔性洗脑，因为它可能会出现在门店招牌上、海报里，甚至店铺的天花板上。

图源：大众点评@阳光_634712

在店铺的每个角落，几乎都能看到米村无孔不入的刷屏式的广告。

捧着石锅拌饭的朝鲜族美女“央视三次报道”的字样，墙上各式菜品的联排产品照，或是大厨熬汤、切牛肉、做泡菜的手部特写……

强大的感官攻势，几乎让人感受到自己身处一家有历史有文化的老字号，吃进嘴里的是一顿有技术有传承的好饭，而不是一家预制菜连锁快餐店。

02

韩餐的时代早已过去

看着坐落在各大购物中心B1层的米村拌饭，很容易让人想起21世纪初韩餐遍布中国餐饮市场的辉煌时期。

而当年作为主食担当的“石锅拌饭”，也在韩餐里无处不在，风生水起。

它是汉拿山、权金城等烤肉店的标配，是正一味快餐的坐镇主力，也是炸鸡啤酒店里的必备主食。

不过随着韩流在2016年后逐渐没落，红极一时的韩餐也随之冷清。

据窄门餐饮数据，目前正一味石锅拌饭全国门店数量仅为46家，汉拿山也只有41家。我们还注意到，在2019-2023年期间，正一味每年开店数仅为个位数，而汉拿山2023年仅新开业2家，还都是在太原。

因此，米村拌饭的走红显得极为特殊。

“米村拌饭的打法，是尽量把三十多块钱的快餐店做出网红店的气质。”餐饮快消分析师安玲（化名）表示。

一方面，米村通过菜码多、用料足，免费送汤和小菜的人性化做法，给消费者实实在在的优惠来赚取满足感。

另一方面，米村的产品结构也经过精心设计。既有烤牛肉拌饭、石锅拌饭、安格斯肥牛等已经经过市场验证的品类，也有香辣鱿鱼、芝士年糕鸡、金枪鱼拌饭等新颖时尚口味，吸引更多年轻人。

事实上，如今的菜单，是米村改良精简过的结果。

早年的米村，还曾卖过酸菜粉，寿司和羊肉串。之后，米村将30个单品精简至10个。米村拌饭创始人周强在采访中曾强调，这种精简来源于长期的数据分析。

在这些单品里，大多有“酱”，用来烹调、搅拌菜品。

“‘拌’这种产品模式，在中国餐饮市场比较讨巧。”安玲表示，一是口味的兼容度较强，北有拌饭南有拌面，覆盖了更多消费人群；二是拌饭的操作相对容易，人力需求较小；三是产品核心“酱汁”已经实现了工业化生产，标准化程度高，供应链也较为成熟。

而高标准化的餐饮模式，更有利于快餐扩大规模连锁化。

那么，米村的走红，是否意味着韩餐将要回暖？

03

米村拌饭，能拯救“没落的韩餐”吗？

答案或许没有那么乐观。

“当年同期衰落的不止韩式石锅拌饭，韩式烤肉、韩国部队火锅也经历了走红后的衰退期。”安玲表示，究其原因，一是韩潮过气影响了韩餐热度；二是以“石锅拌饭”为代表的韩餐本身也存在创新不足的问题。

事实上，10年前和现在的韩餐，变化基本不大。

无论部队火锅、炸鸡还是石锅拌饭，酱汁都是韩餐的调味主力。即便石锅拌饭有牛肉、五花肉或鱿鱼等不同口味，但拌上酱后口味基本趋同。再加之拌饭的配菜如胡萝卜丝、芝麻海苔、玉米粒等较为固定，短期内也很难有较大的口味改变。

图源：图虫创意

作为有特定风味的菜系，大多数人吃石锅拌饭等韩餐是为尝鲜、猎奇或换换口味，菜品长期一成不变很可能会影响复购。

安玲以近年流行的新粤菜、新湘菜等举例，无论菜品研发、服务形式都与过去有所不同，即使是最简单的火锅也推出了健康低卡锅底、甜品创新搭配、主打单品毛肚等特色经营模式。

何况餐饮流行趋势快速迭代，小龙虾、牛蛙锅、酸菜鱼、湘菜小炒肉纷纷跳出来争网红餐饮明星，韩餐就更加落寞。

这些与时俱进的进化，正是韩餐所缺失的。

而且随着米村的门店越来越多，创新不足的痛点，会逐渐被南方市场放大。

目前，米村的门店主要布局在北方城市，沈阳、长春、北京、大连和青岛Top5门店数量占总数量的34%。

若在未来想继续“南渡”，米村拌饭则要面对诸多米饭类快餐品牌的激烈竞争：浙江有老娘舅、安徽有老乡鸡，重庆有乡村基，它们早已各霸一方，横向也拉出了一道坚固的地盘防线。

好在米村拌饭的开店策略也相对谨慎。官方特别强调“只直营不加盟”策略，开店采取城市合伙人的方式合作直营，对资金和资历审查都高要求。

有意思报告向米村拌饭询问城市合伙人的加盟策略，得知目前合伙人第一期招募已经结束，“第二期合作模式将会有更改，将会在2024年春节之后招募。”

换句话说，米村的扩张，还停留在主动跑马圈地的阶段，而不是品牌影响力的驱动。

“当目标消费者基本尝过后，如何用高性价比的口味和服务留住更多的回头客，才是未来它要面临的难题。”安玲表示。