从citywalk破局,竞争激烈的无糖茶还能如何捕捉新场景机会? - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-03-11来源: Leyu乐鱼体育官方网站
文:Carol He
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
近年来,无糖茶市场有多火?
在亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》中提到,通过分析天猫淘宝平台近五年无糖茶饮销售额发现,无糖茶饮线上销售额在2018年至2022年间完成了近10倍的增长,2022年突破4.4亿元。
据Foodaily观察,仅在近几个月,三得利、元气森林、青岛啤酒、康师傅就相继推出了无糖茶新品......
随着无糖茶竞争加剧,饮茶解渴、解腻等细分场景趋于饱和。在夯实产品力的前提下,如何将无糖茶的产品心智渗透到年轻人更多元的生活场景中,塑造足够差异化的消费认知,成为茶饮品牌突出重围的关键。
此前,Foodaily曾对三得利乌龙茶做过分析,深耕无糖茶品类多年的三得利,凭借采用中国乌龙茶叶的原料、并以高温萃取技术留存茶香的特性,受到众多年轻消费者的喜爱,也积累了一定的品牌心智。为了让“酒香”传出更远的“巷子”,三得利也一直在通过便利店调饮、赞助音乐节等年轻化布局渗透更多的年轻圈层,成功拿下乌龙茶这一细分品类的占位。
在最近爆火的citywalk场景中,三得利乌龙茶也频繁出镜:街角随处可见的罗森便利店货架上,网红餐厅的餐桌上,城市漫游途中的背包里......在小红书上搜索“三得利”,“citywalk”、“乌龙茶”等关键词也已与三得利建立了深度的关联。
Foodaily了解到,在三得利乌龙茶与罗森便利店、餐饮深度合作实现品销、声量双重突破的背后,得益于品牌充分拥抱头部社交媒体小红书,将小红书对于趋势的洞察融入到自己的品牌营销中。
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图片来源:小红书@Danae大鹅、@顾运green
据悉,【超好吃补给站】是小红书基于美食内容趋势洞察,聚焦品牌、用户与场景的IP,如今已成为小红书开拓新场景机会的阵地。在捕捉到citywalk流行、出游场景增多等年轻人饮食的变化趋势后,小红书联合三得利发起【一起逛吃吧】活动,并携手罗森便利店共同扩大场景势能。此次合作共斩获3.5亿+总曝光,引发2w+站内人数参与话题,累计笔记数量超1.7w。
三得利乌龙茶与逛吃场景联结,是出于怎样的考量?借势小红书【一起逛吃吧】IP,三得利乌龙茶如何强势渗透年轻人的逛吃场景?在三得利声量与销量的突破背后,小红书还起到了怎样的助力?
01
捕捉潮流出行方式占位无糖茶的潜力场景
1、从“特种兵旅游”到“citywalk”,年轻人真正爱的是“边逛边吃”
不久前,拉练式的特种兵旅游引爆网络。挑战体力和时间的极限,用最少的钱去最多的地方,这种性价比极高的方式获得了众多年轻人的青睐。而特种兵旅游爆火后,躺平式出游、citywalk等多种出游方式也相继流行起来。
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形式多样的出游方式
凭借随心而行、放慢节奏的松弛感,以及用脚步丈量整座城市、体会城市烟火气息的获得感,citywalk城市漫游成为今年最有影响力的出行方式之一。在小红书上搜索citywalk等话题,已有4.8亿浏览量,相关笔记量高达223w+。
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去年年底发布的《2023十大生活趋势报告》指出,2022年小红书“出个远门”相关笔记数量同比上涨193%、“吃茶去”同比上涨532%,年轻人对出游场景的向往可见一斑。
乍一看,这些风格迥异的出游方式在时间、路程和目的地的安排上完全不同,但归根结底都是出于体验不同生活方式的目的。无论是哪种表现方式,这些场景的核心都在于“边逛边吃”,是由逛吃场景延伸而来的。同时这些高热度场景,都还未有食饮品牌建立相关场景的消费心智。
2、解构三得利乌龙茶特性,寻找品类与机会场景契合点
拆解三得利乌龙茶的产品特点,小红书洞察到三得利的兴趣人群以一二线年轻白领女性为主,这部分人群会更偏好美食探店、运动等内容领域。想要在核心消费人群中深化产品心智,三得利乌龙茶可以从这些内容领域中切入年轻女性的生活场景。
同时,在三得利乌龙茶的站内词云中,其他品牌的竞品与三得利存在一定的绑定。此外,这些竞品在户外出游、运动等内容中渗透率要高于三得利乌龙茶,而三得利在解腻、便利店等领域的渗透率更高。
对于正处于产品成熟期的三得利乌龙茶来说,在深度渗透便利店等核心消费场景的基础上,进行以citywalk为代表的新兴出游场景的挖掘,是产品获得新增长的关键。
基于小红书的内容洞察,三得利与小红书提出【一起逛吃吧】作为今年的活动主题,在用户分享攻略、探讨话题、与品牌建立深度联结的过程中探索新兴高效的沟通场景,从逛吃场景中探索三得利乌龙茶的场景突围的机会。
02
线上创意互动+线下便利店闭环联动抢占“逛吃”场景下的用户心智
1、多元内容线上造势,绑定逛吃场景认知
逛吃场景下的核心情绪,在于走走停停间感受日常生活中难得的松弛与平静。在洞悉年轻人的情感诉求后,三得利联合小红书推出了《一起逛吃吧》主题视频,以几组温情的日常饮茶场景,戳中人们细腻、纯粹的情绪。
随后,小红书携手新生代“智”感艺人蒲熠星,以第一视角的vlog形式展现年轻人citywalk的出游逛吃场景,向大众传达出夏日带上三得利乌龙茶一起快乐逛吃的种草心智,成功快速占位逛吃场景。
图片来源:小红书@娱乐制造机
同时,@小飞锅不吃饭、@神奇妈妈的料理等内容达人发布用三得利乌龙茶制作或搭配夏日美味的视频,并在内容中带上#超好吃补给站、#一起逛吃吧等活动相关话题,以高颜值、易复刻的美食饮料DIY内容攻略,引发网友们的互动讨论,同时也潜移默化地强化三得利乌龙茶的逛吃心智,为后续展开线下逛吃活动埋下伏笔。
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图片来源:小红书@小飞锅不吃饭、@神奇妈妈的料理
以蒲熠星为起点,多位内容博主为引线,由点及面地向外扩散三得利乌龙茶的逛吃认知,扩大产品声量。
对比活动前后三得利在小红书的内容渗透率,可以发现,“citywalk”、“清爽”等标签已与三得利乌龙茶进行深度关联,成功打造出相关场景心智。
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2、线下便利店赋能,线上创意设计加持,进一步深化逛吃场景认知
在线上占位出游场景的产品认知后,三得利又借势小红书IP【一起逛吃吧】合作遍布全国的罗森便利店渠道,深入年轻人的线下逛吃场景。作为出游途中提供休息、补给能量的重要场所,便利店是逛吃出游中高频出现的场景。
据悉,本次活动小红书联合了全国4000多家罗森便利店,并在重庆、长沙、武汉等重点城市开展主题包店,通过墙贴、主题冰柜、海报、吊旗以及便利店显示屏TVC播放等形式多样的物料,营造出轻松、活泼的“逛吃”氛围。同时,全国各分区罗森小红书账号同步发布活动号召笔记,在江浙沪地区投放TVC轮播,鼓动更多网友积极参与。
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图片来源:小红书各分区罗森账号
此外,【一起逛吃吧】邀请到多位探店博主参与罗森主题店的线下体验,并发布探店笔记。达人探店笔记内容获得了250w+的曝光量,带动了数万名网友参与讨论。通过达人亲身经历分享逛吃的体验,以高颜值、高出片的内容展现三得利乌龙茶丰富的社交性,激发线上用户走进线下便利店参与打卡的热情,实现了品牌破圈和销量增长的双重效果。
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图片来源:小红书@LEO刘刘刘刘刘、面包汁汁、是小菜菜吖-
3、借助地域特色,挖掘潜在逛吃场景的机会点
此外,三得利和小红书还锁定了茶饮文化深厚的杭州,合作线下网红小店,进一步加强逛吃与饮茶的关联。
结合产品调性的考量,本次活动精选了10家位于杭州的线下门店,包括有风小馆、赠李白等气质闲适、风格松弛的餐馆。同时,小红书在线上联动20位达人进入门店打卡,将饮茶的轻松情绪借助实地体验的感受传达给线上的用户。
借助这些餐饮门店的深度渗透,三得利进一步触达到夜宵、佐餐等场景的餐饮消费人群。以清爽、解腻的三得利乌龙茶切入烧烤、海鲜等美食佐餐场景,收获了大量新客,也进一步将三得利乌龙茶渗透到更多逛吃场景中。
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图片来源:小红书
通过线上话题的发起,到线下渠道整合落地,三得利和小红书以【一起逛吃吧】搭建起完整的营销闭环,成功占位citywalk美食新场景,实现了声量与销售的双重收割。
03
借助小红书生态从小店打卡笔记中沉淀灵感催化“逛吃”话题再发酵
在活动过程中,三得利成分借助了小红书的平台资源,推出了新品橱窗、明星逛吃地图、惊喜盒子、积分福利等形式多样的平台玩法。
官方账号和达人笔记吸引了越来越多的年轻人参与,小红书上的相关笔记数量还在不断增加。在众多网友的花式参与下,三得利乌龙茶的创意吃法、线下逛吃的路线也源源不断地衍生出更多样的“二创”玩法,深化了品牌在逛吃场景的心智。
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图片来源:小红书@绿茶椰菜花小姐
从大众丰富的打卡笔记内容中,三得利也沉淀出更受消费者喜爱、同时也适配品牌的菜单灵感,为日后与消费者加深互动积累丰富素材。
在活动末期,还引发了新华网、食品饮料行业观察等不同领域的媒体的关注;在站外也吸引了众多网友对“逛吃”、“乌龙茶”等内容展开讨论,推动活动在更多平台持续发酵。
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04
总结
此次小红书与三得利合作,引发2w+站内人数参与话题,斩获3.5亿+曝光,使三得利乌龙茶成功占位今夏最热的citywalk场景。此前,借势小红书“人生无味”营销策划,成功带动趣多多在线上最高搜索增幅达385%,帮助永璞咖啡收获近2亿曝光…
从2021年的【人生五味便利店】,到2022年的【今天吃什么】,再到2023年的【一起逛吃吧】,历经三年实践,小红书【超好吃补给站】美食IP也在持续探索,其O2O运营模式已从侧重联动便利店迭代为线上、线下更多元呼应,从闭环场景往生活场景做蔓延,助力众多食饮品牌破圈。
对此,小红书商业快消行业群总经理米欧说道:“作为数千万年轻人分享兴趣交流体验的阵地,小红书不但能捕捉到年轻人潮流生活方式的变化,并以此挖掘潜在的消费场景,促进食饮品牌与年轻消费者的有效沟通。”
我们也能发现,小红书如今已构建出从用户需求挖掘消费趋势,到实现产品种草、新场景占位的营销闭环链路,俨然成为食饮品牌加强与年轻人沟通互动、占据年轻人中流行的新趋势场景的重要推手。在即将到来的2024年,小红书又将如何助力食饮品牌探索出哪些新场景新机会,让我们拭目以待!