400亿精酿市场，太“挤”了 - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间：2024-03-28来源： Leyu乐鱼体育官方网站
文：齐敏倩
来源：三亿世代（ID：Sanyishidai）
虎嗅注：酒吧、餐馆、超市，原本小众的精酿啤酒，这几年正在占领越来越多的渠道。蜂拥而至的入局者，也让这个行业变得拥挤起来，身处其中的品牌感受如何，又该怎样破局？本篇为“夜经济”系列第四篇稿件，过去一个月虎嗅和多位精酿品牌创始人、经销商以及其他从业者交流，并把他们对精酿行业的思考、心得以本文呈现。10月26日，虎嗅将在北京举办“消费内参会·掘金夜经济专题活动”，将有40余位和夜经济相关的一线牛人共聚一堂。如果你对夜经济也有独特思考，欢迎参加活动，参与方式见文内海报。当白天被工作塞满，夜晚就成了难得的个人时间。走到餐馆酒吧，点上一杯啤酒，和朋友把酒言欢或是借由酒精消解工作的疲惫，是很多“打工人”夜间生活的第一站。基于这个需求，近年来小酒馆遍地开花，原本小众的精酿啤酒也进入了更多人的视野。所谓“精酿啤酒”，中文语境下其实并没有明确的定义。精酿厂牌牛啤堂创始人之一小辫儿告诉虎嗅，2012年，他在北京鼓楼附近邂逅了银海（牛啤堂另一个创始人）、高岩（高大师创始人），当晚宿醉仍未尽兴于是再约。三人次日碰杯之时决定把英文“craft beer”统一称为“精酿啤酒”，这算是“精酿啤酒”这个词的正式来源。由此，2012年被称为中国精酿元年。有了统一的名称至今十余年的时间里，精酿啤酒逐渐发展起来，甚至一度成为消费行业资本追逐的风口。不过，多位精酿啤酒品牌创始人都向虎嗅表示，这两年精酿行业正处于“混战”之中。一个核心原因是，精酿的市场规模增速远远比不上入局企业的增速。数据显示，2016年到2021年，我国精酿啤酒的消费量从3.6亿升增长到了10亿升，而对应的精酿企业数量则从293家飞涨到了5000多家。“现在的市场规模肯定容不下这么多精酿企业，所以竞争越来越激烈，就看谁能坚持到最后了。”一位精酿行业资深从业者说道。据虎嗅了解，在这场精酿“淘汰赛”中，已经形成品牌影响力的头部品牌，更为从容；刚加入的小品牌和尾部品牌，很多通过模仿、低价，野蛮生长；而更多的腰部品牌，则在为“破圈”找新增量焦虑。01
多方“混战”
跟传统的工业啤酒比起来，精酿啤酒实在是个极为分散的市场。2021年，中金公司研究部曾预测过精酿啤酒的市场集中度，他们给出的答案是：CR4（前四名共计市场占有率）约为47%。同年，按销量计算，我国啤酒行业的CR5为92.5%。精酿啤酒的市场分散度之高，可见一斑。按照中金公司的统计，目前精酿啤酒行业的前四强为百威、嘉士伯、重庆啤酒和青岛啤酒。这里需要指出的是，头部啤酒大厂生产的高端啤酒是否算精酿，一直是个极具争议的话题。直接原因是，精酿啤酒没有明确的定义和标准。“即便在最早提出精酿概念的美国，酿酒师协会对精酿产品本身也没具体标准，只是对酒厂有要求，而且这种要求更像是对小酒厂的保护。”一位精酿啤酒从业者说道。对于到底什么是精酿啤酒，一个相对“普世”的认知是：用料更好、发酵时间更长，追求更好、更丰富的啤酒口味。“大厂做的高端啤酒，生产、销售等逻辑还是工业啤酒那套，他们会更考虑成本，所以我觉得那些不能算精酿啤酒。”一位业内人士说道。
图为：北京精酿啤酒节啤酒节，是独立精酿品牌展示产品的常规渠道。一位资深从业者告诉虎嗅，最早啤酒节非常少，而且只有北京、上海这样的一线城市才有，但是这两年啤酒节越来越多了，“今年巅峰的时候，平均每周就有一场啤酒，而且有些已经办到了二三线城市。”据他透露，参加啤酒节的品牌，也从五六年前的二三十家变成了现在的上百家。02
高增长+低门槛
实际上，国内的精酿啤酒，至今仍是个小众行业。从市场规模看，据中金测算，2020年我国精酿啤酒市场规模约415亿元，在整个啤酒行业占比不足7%。这么“小”的一个行业，为何能吸引各路人马纷纷入局呢？对百威等啤酒大厂来说，精酿几乎是其必然选择。2013年，我国啤酒产量在达到了历史巅峰的4983万吨后，便开始持续下滑，整个行业进入存量竞争阶段，光靠“量”很难驱动行业发展。这种情况下，做毛利率更高的高端啤酒就成了行业共识，而精酿就是其中最笃定的方向。
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“破圈”，是长远的议题
当一个小众行业几年间新增了大量玩家，导致的必然结果就是内卷。面对竞争加剧的情况，大厂占据着渠道、资金和品牌优势，老牌精酿厂牌作为这个行业的先行者也早已混出名堂，二者相对从容；更小、更低端的品牌，要么模仿别人，要么通过价格优势占领市场。跟头部和尾部相比，处在腰部的独立精酿厂牌普遍成立于几年前，他们刚成立时，由于精酿行业还没有处在聚光灯下，所以经历了一段“自然、有序”的发展历程，普遍拥有固定的粉丝群体。但面对越发激烈的竞争，多名独立厂牌创始人都向虎嗅表示，他们在想办法“破圈”。简言之，就是让更多人接触、选择精酿啤酒。适口性更强、更容易被大多数人接受的产品，被很多品牌视为“破圈”的利器。其实，跟工业啤酒相比，大多数消费者对某些精酿啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA（主流精酿啤酒的一种）产品，虽然酒花带来的香味更浓，但苦度也更高，不是所有消费者都能接受。最早很多精酿厂牌的创始人、消费群体都是啤酒爱好者，所以他们做的产品都以IPA居多。但想要让更多人接触精酿，就得做大众接受度更高的产品。“大九酿造”，算是比较早适应大众口味精酿啤酒的品牌。其创始人告诉虎嗅，他的想法是从市场需求的角度设计产品，所以做了大多数人都能接受的水果类酸啤，希望颠覆一般人对水果啤酒的认知。也因此，大九酿造逐渐走到了独立厂牌的头部，也获得了比其他精酿品牌更年轻的消费群体。这条路上，比大九酿造更“激进”的大有人在。一位精酿啤酒经销商表示，目前加了糖、奶等元素的“小甜水”啤酒能占精酿市场的一半份额，而且很多精酿厂牌会盯着瑞幸、喜茶等咖啡和茶饮品牌的新品。“只要奶茶有的口味，啤酒一定也有”。除了产品，精酿品牌还想在渠道、营销上“破圈”。不过，这两个维度相对难做。渠道方面，目前大部分精酿厂牌的渠道都以线下酒吧为主，但酒吧毕竟消耗量有限。线上渠道、餐饮渠道和便利店，是大部分精酿品牌都想突破的渠道。
