400亿精酿市场,太“挤”了 - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-03-28来源: Leyu乐鱼体育官方网站
文:齐敏倩
来源:三亿世代(ID:Sanyishidai)
虎嗅注:酒吧、餐馆、超市,原本小众的精酿啤酒,这几年正在占领越来越多的渠道。蜂拥而至的入局者,也让这个行业变得拥挤起来,身处其中的品牌感受如何,又该怎样破局?本篇为“夜经济”系列第四篇稿件,过去一个月虎嗅和多位精酿品牌创始人、经销商以及其他从业者交流,并把他们对精酿行业的思考、心得以本文呈现。10月26日,虎嗅将在北京举办“消费内参会·掘金夜经济专题活动”,将有40余位和夜经济相关的一线牛人共聚一堂。如果你对夜经济也有独特思考,欢迎参加活动,参与方式见文内海报。当白天被工作塞满,夜晚就成了难得的个人时间。走到餐馆酒吧,点上一杯啤酒,和朋友把酒言欢或是借由酒精消解工作的疲惫,是很多“打工人”夜间生活的第一站。基于这个需求,近年来小酒馆遍地开花,原本小众的精酿啤酒也进入了更多人的视野。所谓“精酿啤酒”,中文语境下其实并没有明确的定义。精酿厂牌牛啤堂创始人之一小辫儿告诉虎嗅,2012年,他在北京鼓楼附近邂逅了银海(牛啤堂另一个创始人)、高岩(高大师创始人),当晚宿醉仍未尽兴于是再约。三人次日碰杯之时决定把英文“craft beer”统一称为“精酿啤酒”,这算是“精酿啤酒”这个词的正式来源。由此,2012年被称为中国精酿元年。有了统一的名称至今十余年的时间里,精酿啤酒逐渐发展起来,甚至一度成为消费行业资本追逐的风口。不过,多位精酿啤酒品牌创始人都向虎嗅表示,这两年精酿行业正处于“混战”之中。一个核心原因是,精酿的市场规模增速远远比不上入局企业的增速。数据显示,2016年到2021年,我国精酿啤酒的消费量从3.6亿升增长到了10亿升,而对应的精酿企业数量则从293家飞涨到了5000多家。“现在的市场规模肯定容不下这么多精酿企业,所以竞争越来越激烈,就看谁能坚持到最后了。”一位精酿行业资深从业者说道。据虎嗅了解,在这场精酿“淘汰赛”中,已经形成品牌影响力的头部品牌,更为从容;刚加入的小品牌和尾部品牌,很多通过模仿、低价,野蛮生长;而更多的腰部品牌,则在为“破圈”找新增量焦虑。01
多方“混战”
跟传统的工业啤酒比起来,精酿啤酒实在是个极为分散的市场。2021年,中金公司研究部曾预测过精酿啤酒的市场集中度,他们给出的答案是:CR4(前四名共计市场占有率)约为47%。同年,按销量计算,我国啤酒行业的CR5为92.5%。精酿啤酒的市场分散度之高,可见一斑。按照中金公司的统计,目前精酿啤酒行业的前四强为百威、嘉士伯、重庆啤酒和青岛啤酒。这里需要指出的是,头部啤酒大厂生产的高端啤酒是否算精酿,一直是个极具争议的话题。直接原因是,精酿啤酒没有明确的定义和标准。“即便在最早提出精酿概念的美国,酿酒师协会对精酿产品本身也没具体标准,只是对酒厂有要求,而且这种要求更像是对小酒厂的保护。”一位精酿啤酒从业者说道。对于到底什么是精酿啤酒,一个相对“普世”的认知是:用料更好、发酵时间更长,追求更好、更丰富的啤酒口味。“大厂做的高端啤酒,生产、销售等逻辑还是工业啤酒那套,他们会更考虑成本,所以我觉得那些不能算精酿啤酒。”一位业内人士说道。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/10/28/Mt9BcukSlSITnrFw7Ghvs5oBnddA2Fv8qvYMrffZ.png)
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高增长+低门槛
实际上,国内的精酿啤酒,至今仍是个小众行业。从市场规模看,据中金测算,2020年我国精酿啤酒市场规模约415亿元,在整个啤酒行业占比不足7%。这么“小”的一个行业,为何能吸引各路人马纷纷入局呢?对百威等啤酒大厂来说,精酿几乎是其必然选择。2013年,我国啤酒产量在达到了历史巅峰的4983万吨后,便开始持续下滑,整个行业进入存量竞争阶段,光靠“量”很难驱动行业发展。这种情况下,做毛利率更高的高端啤酒就成了行业共识,而精酿就是其中最笃定的方向。03
“破圈”,是长远的议题
当一个小众行业几年间新增了大量玩家,导致的必然结果就是内卷。面对竞争加剧的情况,大厂占据着渠道、资金和品牌优势,老牌精酿厂牌作为这个行业的先行者也早已混出名堂,二者相对从容;更小、更低端的品牌,要么模仿别人,要么通过价格优势占领市场。跟头部和尾部相比,处在腰部的独立精酿厂牌普遍成立于几年前,他们刚成立时,由于精酿行业还没有处在聚光灯下,所以经历了一段“自然、有序”的发展历程,普遍拥有固定的粉丝群体。但面对越发激烈的竞争,多名独立厂牌创始人都向虎嗅表示,他们在想办法“破圈”。简言之,就是让更多人接触、选择精酿啤酒。适口性更强、更容易被大多数人接受的产品,被很多品牌视为“破圈”的利器。其实,跟工业啤酒相比,大多数消费者对某些精酿啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA(主流精酿啤酒的一种)产品,虽然酒花带来的香味更浓,但苦度也更高,不是所有消费者都能接受。最早很多精酿厂牌的创始人、消费群体都是啤酒爱好者,所以他们做的产品都以IPA居多。但想要让更多人接触精酿,就得做大众接受度更高的产品。“大九酿造”,算是比较早适应大众口味精酿啤酒的品牌。其创始人告诉虎嗅,他的想法是从市场需求的角度设计产品,所以做了大多数人都能接受的水果类酸啤,希望颠覆一般人对水果啤酒的认知。也因此,大九酿造逐渐走到了独立厂牌的头部,也获得了比其他精酿品牌更年轻的消费群体。这条路上,比大九酿造更“激进”的大有人在。一位精酿啤酒经销商表示,目前加了糖、奶等元素的“小甜水”啤酒能占精酿市场的一半份额,而且很多精酿厂牌会盯着瑞幸、喜茶等咖啡和茶饮品牌的新品。“只要奶茶有的口味,啤酒一定也有”。除了产品,精酿品牌还想在渠道、营销上“破圈”。不过,这两个维度相对难做。渠道方面,目前大部分精酿厂牌的渠道都以线下酒吧为主,但酒吧毕竟消耗量有限。线上渠道、餐饮渠道和便利店,是大部分精酿品牌都想突破的渠道。