居家“乳配咖啡”蓄势待发，伊利雀巢光明君乐宝都进场了 - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间：2024-03-28来源： Leyu乐鱼体育官方网站
文：王莹
来源：乳业在线（ID：DairyOnline）
2023开学季初始，瑞幸咖啡的一杯酱香拿铁成功出圈，迅速走红网络。从9月3日抖音生活服务平台首发，至9月17日，短短的半个月，创造了累计售出511万杯，销售额破亿的神话，被认为是本年度可以进入营销教科书级别的经典在册案例。与此次瑞幸与茅台的联名营销一同出圈的还有酱香拿铁中另一种重要配料——白酒风味厚乳以及它的供应商塞尚乳业。随着事件的不断发酵与热议，以厚乳为代表的乳配咖啡之细分品类从幕后完全曝光在大众的视野面前。
01随着B端咖啡市场快速繁荣，其饮用场景逐渐从B端蔓延至居家自调消费1.1、中国咖啡市场崛起，带动最佳新鲜伴侣-乳制品的快速市场扩容近几年，中国现制咖啡市场出现了火热表现。有数据显示，其市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，五年间CAGR超过33%。根据美团及CBNData的数据，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。与此同时，除了星巴克、瑞幸等一众老牌玩家之外，入局咖啡赛道的跨界企业队伍也在不断庞大，以中国邮政、同仁堂的知嘛健康咖啡店等为代表的企业也开始了布局。咖啡连锁行业的蓬勃发展，促使了与之最相配的乳制品的欣欣向荣。有相关数据显标：在B端门店中，拿铁类奶咖依然是点杯量最高的品类。大致比例基本上超过50%以上。以一杯拿铁为例，乳制品的成本约占售价的10%-20%。（以常用的厚乳售价计算），预测到2025年，B端乳配咖啡的市场扩容有望达到280亿元左右。同时，拿铁也是居家自调咖啡的主要品类。在小红书中，关于居家如何自制各种拿铁的笔记多达几十万篇，吸引着大量奶咖星人及奶咖党的评论、问询和观摩。因此，随着咖啡消费的日益兴盛，普及化、全民化已然是咖啡文化进入中国近40年的发展结果。咖啡消费场景向全业态延伸、多领域渗透的浪潮已扑面而来。咖啡对于消费者而言，不仅仅是追求小资体验、社交需求及日常提神醒脑、减重燃脂的饮品，更是一种全新精品生活方式的真实写照。1.2、消费理性、追求物超所值正将咖啡应用场景从B端逐渐蔓延至居家自调消费中国经历了疫情三年的大起大落，虽然消费呈现出一定的回暖势头，但中国整体经济持续低迷使人们开始重新审视过去的消费观。一个很明显的迹象是尽管国家银行的储蓄利率一降再降，仍阻挡不了人们的储蓄热情。因此，处于增长不确定时代中的消费者，花钱逐渐变得更加的谨小慎微小。不再随意花钱，并不代表消费者对更高品质商品的青睐、想过上更优品质的生活追求放慢脚步，而是更愿意不断探寻更加物超所值、更具性价比的商品和生活方式。这也就解释了天润大包装的家庭装原味酸奶在拼多多上成为爆品、肯德基推出的夜宵畅吃畅喝广受欢迎、山姆会员店大牌超高性价比商品的爆卖......，其最核心的底层逻辑便是实在物超所值。因此,随着近几年专业咖啡连锁门店的数量大幅增长，并迅速渗透至全国各大不同层级的区域市场，还同时蔓延至居家自调消费。比起咖啡馆里动辄二、三十元一杯的买单，居家自调更能够促使一些注重性价比、追求物超所值并擅于DIY制作消费者的青睐。凯度数据显示，“2021年，中国居家咖啡的市场规模呈现快速增长的势头，同比增幅达约20%。这一增长势头未来几年仍在持续。”而零售咖啡巨头雀巢也预计，在未来相当长的一段时间内，居家咖啡都将扮演着咖啡市场“吸引新消费者”的重要角色。从区域来看，相较于二、三线城市及乡、镇下沉市场，高线城市居家咖啡消费的增长势头更加迅猛，驱动着这一细分赛道的繁荣及规模的持续扩大。值得一提的是：在居家咖啡所有的品类当中，黑咖啡的增长十分显眼。背后的推动力主要是它被视为一种无添加、天然、健康饮品，同时，可以用它来自己调配的空间较大，如各种个性口味、不同性质的饮品，如不同的拿铁、茶咖、果咖等。尼尔森调研数据显示，黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%。以黑咖啡为基础的居家自调场景逐渐变得多样化，正成为很多消费者日常饮用的固定制式。同时，随着美体、健康浪潮的兴起，运动健身前饮用一杯咖啡，又可以达到增强耐力、助力健身效果和达到健康目标的催化剂。据权威机构研究表明：一定剂量的咖啡在提升机敏度、注意力及增强耐力（体能）表现上功效显著。这些居家消费咖啡文化的场景不断刺激中国消费者每年人均居家咖啡的消费频次不断上升，进而助推此类细分品类赛道开始高速增长的态势。因此，充满想象的居家乳配咖啡细分赛道吸引各大乳企纷纷开始进入与布局。02乳企”争饮”乳配咖啡专业B端后，纷纷开始布局家用咖啡配奶赛道今年6月，伊利推出大包装1L的100%纯乳脂、常温咖啡厚乳预混液之后，又在9月继续推出家用小包装全脂纯牛奶，主攻家用咖啡用奶市场。雀巢则早在2021年推出了特调牛乳乳饮品，主打居家拿铁和奶茶配奶。不同于冰博克及厚乳，雀巢的特调牛乳以乳基复配技术，将牛奶、炼乳、淡奶油按特定比例进行调制。君乐宝也不退后，以大单品悦鲜活为基础，不仅与Costa等多个知名咖啡连锁品牌达成战略合作，通过定制化解决方案与产品进入B端市场。同时，以小包装悦鲜活进入居家乳配咖啡市场。而光明更是在咖啡用乳赛道开始了大动作的营销宣传。在今年5月在上海举办的第三届咖啡文化周上，光明乳业高调发布了四款高品质打泡奶：光明高品质冷藏牛乳、咖啡专用调制乳、1L高品质纯牛奶及光明鲜牛奶（巴氏打泡奶）。继而，其针对居家乳配咖啡的小包装产品200ML的浓醇厚牛乳也已上市。区域乳企卫岗乳业也在今年中秋、国庆期间冠名长沙咖啡文化节，为专为咖啡而生的“让咖啡更好喝的牛乳”新品——卫岗新绿园PRO牛乳系列，进行营销、造势，特别是针对居家经典拿铁、特调饮品等应用场景。另一个植物基咖啡配奶的品牌，来自瑞典的Oatly噢麦力，通过太平洋咖啡、星巴克及精品超市Ole'等渠道推出燕麦奶基的咖啡产品后，横扫国内当时尚属空白的燕麦奶市场。发力B端爆火后，Oatly又布局天猫、京东等电商渠道，针对植物基居家咖啡配奶市场，正式发力C端零售业务。而来自法国的优诺，一直以来便以高蛋白、高品质牛乳产品主攻居家咖啡配奶及日常常饮市场。为了使咖啡浓醇的口感更突出，优诺持续不断上新新品，提高蛋白质含量来继续稳定其固有市场。来自贵阳的山花也于今年9月推出专用小包装搭配咖啡、红茶产品-常温浓醇牛奶。其它布局此赛道的还有新希望乳业旗下朝日唯品、三元、菲诺、味全等。03不同于咖啡店专业用乳，居家乳配咖啡的市场呈现特有的征象及趋势3.1、咖啡入门级消费者选乳时通常与日常常饮产品（如纯牛奶）合二为一笔者调研时发现，咖啡入门级消费者在饮用咖啡时，只要能够与咖啡混合，用牛奶的奶香中和咖啡的苦涩及酸味即可。同时，这类消费者除了非常注重产品的性价比之外，高蛋白质及高脂肪的含量来增添乳品的醇香浓郁感也是他们关注的。因此，高含量的蛋白质与脂肪是此类产品的关健。来自法国的优诺一直以来都是以这样的产品策略运作市场：即完全用一款产品即满足消费者日常饮用，又可以与咖啡进行搭配。从另一个角度来理解：便是用一款产品为消费者即提供营养的同时，又赋予其功能性和专业性的征象。伊利新上市的全脂纯牛奶与贵阳山花新上市的新品就是属于这样的产品定位，以高蛋白与高脂肪为卖点，主攻居家乳配咖啡应用场景及日常饮用。3.2、以厚乳为代表的乳配咖啡因专业奶咖星人的需求应用场景而不同连锁咖啡店的蓬勃发展及不断涌现的潮流、网红新品的诱惑力直接影响着一类专业奶咖星人的居家自调需求。这一类消费群体对于奶咖的深度着迷、热烈追捧及深度的学习使得他们深谙不同种类奶咖的制作过程及用乳选择。比如以冰搏克为代表的通过膜分离+冷滤工艺提纯的、高含量蛋白质专业厚牛乳，因喝起来“有液体芝士的感觉，醇厚浓郁”，被专业奶咖星人用来制作“Dirty”，被称为“Dirty”最佳搭配的绝绝子，而常规性的厚乳则被用来制作的厚乳拿铁，如塞上一头牛的冰萃厚牛乳、雀巢的厚牛乳等。那些蛋白质含量常规性的高温杀菌牛乳，则被用来制作常规、一般性的拿铁及日常饮用，如明治的醇壹高温杀菌乳等。值得一提的是，现市场中通过膜分离+冷滤工艺提纯的专业厚牛乳，因高营养、高热量，价格一般是普通牛奶的两倍。但高价格似乎并不能阻挡专业奶咖星人的使用热情。毕竟一杯厚重感极强的“Dirty”是专业奶咖星人的上瘾想象。3.3、追求完美复刻咖啡大牌经典爆款口味，催生了配制乳饮料及调制乳多角度的解决方案居家自调咖啡大牌经典爆款产品，完美复刻其口味、风味也成为奶咖爱好者崇尚的一种风潮。不同于专业咖啡连锁，搭配咖啡的原料品种多样，各种制作设备专业、完善，对于想在家里自调完美复刻的奶咖爱好者来说，一款专为咖啡、茶底打造的乳制品是成功的前提。如在小红书上爆火的、来自“茶卡果果”的“生酪厚乳”，是一款由牛奶、干酪、芝士、黄油等各种原料凝结而成的咖啡配奶。被消费者形容为“在乳香风味之外突出酪香，提供了全新的风味”，仿佛自己在家做出了同“瑞幸同样口感的生酪拿铁”。来自晨非的另一款“生酪厚乳”配制型乳饮料，亦得到了消费者的欢迎。
由塞上乳业所生产的“北海道丝绒风味厚奶”（属于配制型含乳饮料），同样在家就可以自制并DIY瑞幸的爆款“瑞幸丝绒拿铁”，完全在家就可以成功进行大牌完美复刻。04
结语
乳配咖啡赛道近几年的持续繁荣得益于中国咖啡文化及新式茶饮消费的爆发式增长。随着其规模不断扩大，竞争白热化及产品创新、不断升级迭代的同时，对与咖啡和茶饮搭配的乳制品也提出了更高的要求。事实上，在酱香拿铁出圈之前，以厚乳为代表的乳配咖啡细分品类只是在咖啡连锁业内作为各种拿铁及“dirty”的绝佳配乳而被行业内人士所熟知。近年来，B端乳配咖啡市场的持续火热及长期专注专业性乳品细分赛道的一些中、小品牌市场培育与持续的耕耘，则将会逐渐无限蔓延至居家乳配咖啡的消费场景来。随着众多乳企纷纷入局，这一赛道的繁荣也将很快到来！但另外一个不可否认的趋势是，随着中国乳业进入下半场，原有的液态奶所带来的营养需求已被满足，更具专业性和功能性的乳制品开始登上新的舞台，成为人们关注的领域。如美容、助眠、降血糖等功能性乳制品近几年层出不穷。据Innova数据库统计，2017年至2021年，功能性乳制品年均复合增长率达2.5%。目前，我国功能性乳制品不论产品种类、数量还是人均消费量、渗透率都不高，而乳配咖啡赛道中的功能性乳品只是目前来看将是跑得最快的一个，因此，功能性而又具有专业性乳品的潜力将会越来越大。未来，功能化乳品或将是乳品行业的最具想象力的发展风向。虽然，专注于乳品细分赛道是中、小乳企品牌规避大型乳企主流大品类市场正面对抗的错位竞争，但随着乳配咖啡细分市场规模的不断扩大，一众大牌乳企以品牌、技术及渠道不断加码收割红利，未来的此赛道的市场局面亦充满了各种不确性和未知数。
