“新中式”这艘船，餐饮人还能继续上吗？

“新中式”这艘船，餐饮人还能继续上吗？ - Leyu乐鱼体育官方网站

发布时间：2024-04-09来源： Leyu乐鱼体育官方网站

文：苏苏

来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

曾几何时，新中式一度是餐饮赛道的“风口热词”，从烘焙、面馆、茶饮再到后来的咖啡、汉堡、轻食，餐饮品类，但凡加上“新中式”外衣，就等于重构了品类，成为品类创新后的新物种，备受资本与消费者青睐。

但这几年随着新中式+餐饮的泛滥，再加上“新中式烘焙哑火”、“第一批新中式馒头店倒闭！”、“新中式茶馆开始倒闭！”等负面新闻不断出现，不可避免的让整个“新中式”概念都蒙上阴霾，甚至有人将新中式对等于割韭菜。新中式真的是割韭菜吗？新中式餐饮正确打开方式是什么？本文餐饮O2O将通过回顾茶颜悦色走红历程，从经典的人、货、场三个维度，拆解这位“顶流新中式茶饮明星”出圈秘籍，揭秘新中式餐饮成功路径。01货：产品为品牌之骨

坚守产品为本

电商讲究“人货场”逻辑，餐饮赛道其实也不例外。但不管是在电商赛道还是餐饮赛道，人货场中货即产品都是根本。对货的坚持是产品思维的体现，也是餐饮赛道中坚守产品为本的体现。正所谓，短期网红可以靠营销，长期长红必须靠产品。只有做好产品才能吸引消费者复购，品牌才能真正长久的存活。而大部分新中式餐饮的失败，正是在货这一环节的缺失。

产品同质化严重的新中式烘焙

当下大部分所谓新中式餐饮，都只是将新中式当成一个品类升级重构的符号，一个营销上能够将产品卖出高价的流量噱头，产品无创意，陷入同质化困局。同样是新中式餐饮，作为新中式烘焙头部的虎头局“虎头蛇尾”，新中式茶饮的茶颜悦色却势能依然强劲，区别就在产品创新与研发差异上。差异化的产品爆款+平价的定价策略，方才造就了今天依然长红的茶颜悦色。1、坚持差异化特色，做新中式鲜茶饮“撞上新中式风口纯属巧合，品牌刚创立的时候，市面上都是一些非常不错的台式、港式奶茶，风格是比较可爱的，当时我们就想说能不能做点不一样的、差异化的、中国化的东西，这才有了茶颜悦色这个品牌。”茶颜悦色品牌相关人员说道。但很显然，压中新中式文化这张牌，只是茶颜悦色成功的第一步。如何将新中式文化与新茶饮产品结合起来，才是最关键的核心。

为了达到这个目的，茶颜悦色提出了“中茶西做”理念，在西式做法中融入中国传统茶叶，直接在产品上与喜茶等形成了区隔。

在很长一段时间内，茶颜悦色产品都别具特色。比如，幽兰拿铁，茶颜悦色菜单中当之无愧C位，进口红茶加上动物淡奶油再加碧根果碎，口感独特，成为很多消费者对茶颜悦色的独特记忆。

除此之外，声声乌龙、筝筝纸鸢等均为品牌独创爆款。

茶颜悦色产品系列

不止茶颜悦色这个品牌，后续的鸳央咖啡，古德墨柠，小神闲茶馆，茶颜悦色都是坚持同样的“产品差异化策略”，通过中式文化与西式文化的融合式创新，先在产品层面打造差异化区隔，以此避开品类的同质化冲击。不要让新中式这个概念只停留在噱头上，而是应该将其刻在产品上，深入挖掘当下餐饮与传统餐饮的不同，将当下技艺融合中式文化做出产品的差异化，这才是做新中式餐饮最核心的关键。

新中式餐饮依然是餐饮，最终还是要回归产品主义。2、平价定价策略，不当新中式刺客“贵”是当下新中式餐饮被人诟病的另一大问题。比如新中式馒头，从馒头进化到新中式馒头，曾经1元、2元一个的馒头快速攀升到8元、10元，身价直接翻了好几番；新中式烘焙也不例外，曾经随手可买的点心，经历一番新中式升级之后，客单价动辄30-40元，很难让人产生好感。

价格刺客新中式馒头

相比而言，茶颜悦色显然避开了这个“高端定价”陷阱，在喜茶、奈雪的茶动辄30元左右的时候，直接将产品定位在10-20元这个客群最广的价格带，避开了当时势头最猛的喜茶、奈雪们，直接与书亦烧仙草、茶百道等同价位腰部品牌竞争。

正如吕良所言，“茶颜想做的从来不是什么逼格高的东西。”在餐饮O2O看来，这句话可适用于当下所有新中式餐饮，新中式是中国文化内核，是我们文化的积淀与自信的象征。因此，新中式餐饮应该根植大众客群，而不是成为价格刺客让人高攀不起。02场：扎根中国文化

不断凝聚品牌文化血肉

在新中式餐饮赛道，场景融合中式文化元素几乎属于基本操作。特别是近年，无论是新中式咖啡，新中式茶饮，还是新中式小酒馆、新中式馒头等，都喜欢融合水墨画、书法、灯笼等元素，从而营造出古色古香的场景氛围感，既好看又出片。

苏州一家新中式茶馆

这并没有错，在餐饮O2O看来，这些新中式之所以容易倒闭，弊端依然是同质化，产品的同质化之外，还有场景的同质化。特别是在新中式烘焙上，随着墨茉点心局与虎头局的崛起，随后各地涌现出一堆点心局，配色上也是红蓝各类撞色国潮风，导致消费者的新鲜感快速下降。所以，新中式餐饮在人货场中场这个层面，要做的不仅是扎根中国文化的场景创新，还必须学跳出“颜值、打卡”之类的束缚，以中国文化的广度和深度打开想象空间，持续不断的进行文化输出，让品牌产品与文化真正融合为一体。在这一点上茶颜悦色也做得不错，它具体是怎么做的呢？在餐饮O2O看来，这些年茶颜悦色主要做了以下几步：第一步：场景、产品展示的国风化爆红之后的茶颜悦色，从logo到产品再到场景，都呈现出浓厚的国风特色。Logo是手持团扇的仕女，门店场景上，除了标准店之外，还有概念店、外卖店、新零售店等，全部融入新中式文化元素，借鉴传统，内涵隽永。

产品命名的古风化更是茶颜悦色的一大特色。幽兰拿铁”、“烟火易冷”、“声声乌龙”，产品命名文案上直接引入中国诗词，读起来即有特色又意境美好。包装上更是登峰造极，直接购买了《千里江山图》等名画运用版权，让每款产品都成为水墨画卷。

除此之外，茶颜悦色还开发了各种文创类产品，如调香茶、茶杯、雨伞、挎包、衬衫、手机贴、明信片、笔记本、文化徽章等等各类周边，它们与传统文化的嫁接都相当惊艳。

后面这些文创产品，更是成为了茶颜悦色营收的重要组成部分。2、持续挖掘，更新文化内容第一步是大部分新中式餐饮都会做的，茶颜悦色只是将其做得更细，更透。真正将茶颜悦色与其他新中式餐饮区隔开来的，是品牌持续做的第二步。

即对中国文化极尽所能挖掘，持续输出文化内容，不断夯实品牌文化属性。茶颜悦色的这种持续文化输出分为多个层面：1、不断打造文化主题店，如方寸间·桃花源主题店，截取中国人对桃花源美好的想象。别有洞天主题店，截取了中国禅意文化，堪比石雕博物馆；活字店”，截取了中国活字印刷文化。

2、每到一个地方便深入挖掘城市本土文进行融合，进行文化再创作，打造新茶颜。比如茶颜悦色去往张家界，就推出了张家界限定款“茶杯”，杯子上的印画都是张家界风景；“张家界顶有神仙”主题的明信片等。

茶颜悦色张家界主题茶杯

正是这种对中国传统文化与本地文化宝藏的不断挖掘，不断丰富品牌文化血肉，才造就了当下常看尝新的茶颜悦色。

而持续的文化输出不断沉淀成为茶颜悦色的品牌资产，它已不再局限于奶茶这个品类，成为了餐饮赛道的新中式文化IP。“起于颜值，兴于细节，久于文化。”文化才是新中式餐饮最核心的力量，也是新中式餐饮区别于其他餐饮，能够被大众认可的最底层逻辑。新中式餐饮品牌们想要打好“新中式”这张牌，需要持续不断在文化上凝聚与沉淀内容。03人：有温度IP人设

赋予品牌灵魂

当然，文化光有形象还是不够的，要想真正让文化与消费者联系起来，还要靠独一无二的IP链接，或者以有温度的服务展现。

如果说，产品是品牌的骨，文化是品牌血肉，那么IP人设则是品牌灵魂。新中式品牌的“灵魂”很重要，毕竟形象可以复制，灵魂却很难被模仿。当下新中式餐饮之所以如此容易同质化，正是因为很多品牌新中式的新都只停留在表层文化与形象层面，旧瓶装新酒，难以让消费者感受到温度，无法共鸣。在这一点上，茶颜悦色又是如何做的呢？餐饮O2O总结了以下几点：1、以“家人化”人设，拉进消费者距离这种ip的家人化体现在多个层面，比如官宣的品牌公众号。别的品牌公众号都是新产品的推介等内容，茶颜悦色直接将品牌公众号当成了朋友圈，时不时就发一些开心与烦恼与粉丝分享，唠唠嗑，评论区更是各种长篇“秀恩爱”故事。

茶颜悦色公众号发文

而且，茶颜悦色不是一时这样做，而是一直都在这样做。如今，当我们打开茶颜悦色的公众号推文的时候，还能看到同样记录心情与打趣般的内容，完全没有贯常品牌号的高冷与隔阂，阅读里面的文字仿佛在与邻里朋友对话，真诚而有趣。就连平常被不少人忽视的小票也被利用了起来，甚至延伸出了连续性故事。比如，面对茶颜观色品牌出现时，就写上，“等我们有钱了就去告山寨”。开始告品牌侵权时，就在小票上写，“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了”，让顾客参与感十足。

侵权事件茶颜悦色前后小票变化

3、挖掘服务小细节，让顾客感受到品牌温度除了以上内容之外，茶颜悦色在服务层面的小心思也非常值得一提。比如为顾客提供“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果顾客觉得喝到的作品口感不对、风味欠缺，都可以去到任意一家门店让我们的小伙伴免费重做一杯。

比如茶颜悦色每家门店还会配备“小药箱”，免费为顾客提供一些基础的药物。下雨天，门店备有方便顾客租借的“及时伞”以备不时之需，顾客可以将雨伞归还至其他门店等等。

甚至二十四节气，茶颜悦色还会特意为粉丝介绍相关食谱。

茶颜悦色贴心小药箱当然，并不是所有新中式餐饮都适合以上IP人设与服务设计。而事实上，在当下的餐饮赛道，大部分品牌要么是产品派，要么是营销派，真正能够在服务层面多下功夫且成功的案例并不多。毕竟，品牌IP人设的形成，需要时间不断的打磨与积累，真想真正做出别具一格的特色来并不易，也非一朝一夕之功。小结：以产品为骨，中国传统文化去铸就血肉，用特色人设赋予品牌灵魂，在餐饮O2O看来，这正是茶颜悦色在新中式茶饮赛道得以成功的核心关键，同时也是当下新中式餐饮品牌破除同质化困局，实现真正品类重构的通行路径。

只有这样创造出来的新中式餐饮，才是能够让消费者真正感受到中式文化的烂漫，才算真正成功的新中式，这个赛道才能真正充满无尽想象力，成为餐饮品牌创新、产品创新的新方向。