文：李珂

来源：快消（ID：fbc180）

经历了三年疫情，今年的中秋国庆可谓万众期待，但消费市场却充满“魔幻”。一方面，今年国庆的旅游非常地火爆，甚至部分数据创出新高；但另一方面，同期中秋时节月饼销量却爆跌，“消费冷场”看似尚未恢复。

在越来越多消费者开始“嫌弃”月饼不健康、高溢价的大背景下，今年，为数不少的、压了一仓库货的渠道商掉进了月饼这个“大坑”？

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“双节”过后，一地“月饼”

今年中秋节虽是防疫措施开放后的第一个中秋节，但月饼销量非但没有出现增幅，反而大幅下滑。

一位月饼批发商表示，“今年中秋节是最惨淡的，月饼根本卖不出去。往年我们拿50万的货，通常到八月十五都已经剩不到几万的货；今年拿50万还剩30万的货。往年，八月十六开始大甩卖，但清货也是很快的，今年八月十六连买月饼的人都没看到几个。此外，很多摆摊的在八月十四的时候就已经开始清货了。”

“没曾见过今年是这么差的。只有自己吃了，或者卖给饲料工厂喂猪。”他感慨称。

“不仅是八月十五静悄悄。事实上，不少终端八月十二终端就开始五折甩货了。部分酒家的月饼5只才卖10元钱，稻香村这样的礼盒月饼拆开卖10元7个，能保本就不错了；部分终端处理5元钱一斤，小月饼1元一个，渠道亏惨了。”一位食品批发商告诉快消君。

他补充说，“本来想靠中秋赚一笔，结果，身边做月饼的、今年基本都是亏损，不得已几千件几千件地向外处理。”

公开数据显示，我国月饼产量从2015年的32.8万吨增至2022年的43.7万吨，8年增长了33.2%；月饼销售额从2015年的131.8亿元提升至2022年的243.8亿元——8年提升了85%。

此外，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》报告中曾预测，2023年月饼整体产量、销售额将略有上升，增幅在5%左右。

然而，终端反馈的信息显示，虽然从业者都很努力，结果却事与愿违。

需要提及的是，根据京东电商平台的销售数据，截至8月中旬，该平台今年中秋节月饼销量约9.1万盒，较去年同期的16万盒销量减少43%，总销售额跌幅达55%，呈现“量价齐跌”趋势。

虽然，每年中秋日期不同，上述数据的对比有一定误差，但巨大的销售额落差，从某种程度上也反映了月饼线上消费的不振。

由于今年中秋节基本与国庆节同期，月饼市场迎来大年，销售预热早在两三个月前就已经开始。然而，伴随着月饼销售遭到了空前的困境。

“9月到10月，可能是今年最难熬的一个月”，一位综合食品批发商告诉快消君。

他说，“和月饼一样，今年酒，水果，甚至大闸蟹的销量也是下滑的。从更大范围来看，今年时令性产品的销售额减少了三分之一左右。虽然，前几年有疫情，但生意都还马马虎虎过得去，今年没疫情了反倒生意不好做，现在这些人都不舍得消费送礼。”

至于“阶段性难题”的原因，他认为，虽然三年特殊时期已经过去，但带来的影响还在持续，很多创业者资金紧张，打工者没有工开，消费力自然不足；尤其是在9月开学后，不仅学生返校，流失一部分学生消费，父母也因为学费、生活费等开支得勒紧裤腰带过日子。

再者，双节来临，大量消费者都想着把钱用来旅游，最终导致了一系列产品的滞销。“十一期间都出去玩了，耗尽了最后一点消费力，所以，我们做买卖的都只能休息了。”

“像月饼这种大风险生意，以后做的人只会越来越少。”上述批发商表示。

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供销“两衰”，大势已去？

事实上，早在中秋前，“月饼今年卖不动了”的话题就已登上微博热搜。

据媒体报道，有3.8万网友在微博上参与了“你为什么不买月饼了？”投票。其中，有42%的网友表示，因为月饼“不好吃，甜到发腻”；32%的网友表示，因为“价格高，消费不起”；13%的网友则表示“热量高，对减肥人士不友好”。

事实上，对于企业而言，这种消费下滑的大趋势很早就被感知到了。

一位月饼品牌负责人表示，往年，他们会帮江浙沪一些网路公司、企业等制作定制化款月饼，今年的订单也减少了三到四成。更重要的是，大客户出手不如往年，陶陶居月饼去年有客户订了5000多盒，可今年，随着企业裁员潮，只有几百盒的订单。

更为极端的是，一些较早洞察到颓势的企业，早早地将大客户部解散。

“今年，我们月饼都没有大客户部，老板自己把这一块业务给做了。”一家区域烘焙企业相关人士告诉快消君。需要强调的是，这家在区域非常强势的烘焙企业，其粽子、月饼等品类多年来一直很依赖大客户采购。

“今年的月饼团购，极难找到客户。”他表示。

究其原因，一位业内人士表示，“以往，月饼销售的大头是企业团购，而现在大多数企业利润都薄，都想着压缩开支。毕竟，月饼都不便宜，至少也要几十上百一盒，贵的甚至几百上千。今年很多企业倒闭，还活着的，大多也不发月饼，能省就省；这样一来，直接导致单位的团购比例降得很厉害，机关的购买量也在缩减。”

“另外，很多客户买月饼是用来送客户的，现在行情差，已经没有要送的客户了，所以，月饼销量暴跌就不难理解了。”他表示。

“相伴”发生的是，厂家产能的显著下调。

不久前，多家月饼生产商和经销商公开表示，今年月饼销量下滑与产量锐减有直接关系。其中，一家商贸公司负责人举例说：“比如，往年有10家（生产商），今年只剩5家了，因为这两年做月饼好多亏本了，就算今年还在做的，产量也减少了。”

一位业内人士表示，“各家大厂都在逐年减少月饼的产量。由于经济周期变化、竞争激烈等原因，月饼企业已经在进行重新调整和定位，包括开发配茶或配有其它糕点、伴手礼的礼盒——非季节性的礼盒成为大方向。”但目前来看，“新模式还远没有跑出来。”

需要注意的是，月饼生意的“灰犀牛”，不局限于月饼实体生意本身，甚至长期蔓延至“月饼金融”的领域。月饼券生意的逐渐凋零便是其中代表。“今年，全国各地月饼券回收情况十分惨淡，一些回收月饼券的网店，折扣不如以前不说，而且很多黄牛也表示风险大、生意不好做。”

为数不多的好消息是，物美价廉的传统月饼，似乎正卷土重来。

一位传统苏式月饼批发商表示，今年传统油纸包装的月饼依然是门好生意。他主销的，一款涵盖黑芝麻、豆沙、椒盐、火腿等传统口味；八个一份简单包装的苏式月饼，今年早在节前就被订购、抢购一空，不少外地客户也早早通过微信下单。

“好吃实惠，中秋节前卖得很好的。客户大部分是自食”。在他看来，“好的月饼，依然会卖断货；只是’好’的标准正在发生变化，让月饼回归大众食品属性才是正解。”

“我们现在就做小一点，没做那么大，稳一点。疫情过了，感觉今年更难，希望快点好起来。”上述批发商表示。