5年涨10倍，从农夫山泉财报与元气森林内部调整再看无糖茶市场

5年涨10倍，从农夫山泉财报与元气森林内部调整再看无糖茶市场 - Leyu乐鱼体育官方网站

发布时间：2024-06-02来源： Leyu乐鱼体育官方网站

文：Sober

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

最近消费市场的两则消息，印证着无糖茶的“回光返照”还在继续。消息一，农夫山泉半年报。8月29日，农夫山泉公布2023年上半年业绩，营收利润双增长。其中，茶饮增长亮眼，实现了52.86亿元的营收，同比增长59.8%。消息二，元气森林的人事及架构变化。8月30日，据三亿世代报道，元气森林日前内部发生了一场人事调整，本次调整，重点围绕市场渠道和品牌产品两个环节。究其原因，气泡水市场变化是其内部调整的诱因之一。众所周知，气泡水始终是元气森林营收的支柱，但公开数据同样指出，今年上半年，气泡水销售整体大盘增速放缓。同时，运动功能饮料、茶饮类饮料成为今年饮料市场的增长点。显然，除了气泡水与功能性饮品，元气森林同样把第三增长曲线寄希望于无糖茶饮。当无糖茶终于被理解，其似乎也开始了属于自己的黄金时代。

从“最难喝TOP5”到“同比增长114%”

东方树叶的反转人生十年磨一剑，锋芒未曾试，今日把试君，谁有不平事。“十年磨一剑”用在东方树叶身上再合适不过，从“最难喝”的饮料到成为如今大部分消费者的“口粮茶”，东方树叶走了12年。2011年，东方树叶诞生，但十年前，无论是市场环境还是用户需求，对东方树叶无糖茶这一品类都不够友好。一方面，彼时的即饮市场是有糖+碳酸饮料的天下，康师傅冰红茶、可乐、雪碧是大部分用户的选择，所谓的健康意思，根本不会体现在自己手中的饮料上；另一方面，用户对于“无糖的茶”认可度也较低，不喝茶的人本就不会选择无糖茶饮品，喝茶的人又看不上工业化生产出来的“茶饮料”。因此，即使当时东方树叶打出“0糖0脂0防腐剂”这个当下消费市场最热的卖点，即使东方树叶的产品依旧是“大自然的搬运工”，配方纯净，但彼时的市场与用户并不买账。毕竟，在机场是等不来船的。

图源网络于是，那个时候的东方树叶，与格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫以及崂山白花蛇草木水共同进入了“最难喝饮料TOP5”榜单。转折的苗头出现在2016年。那一年发生了两件事，先是国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量：“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。在这之后，元气森林闻风而来。嗅到“无糖”商机的元气森林选择用气泡水打开国内这片空白市场，后来的事情，大家都知道了。在元气森林的助推下，虽然无糖茶还是路人，但“无糖饮料”这件事最起码已经深入人心了。真正的转折大概可以看作是2019年。自那一年起，东方树叶就成为了无糖茶的市场占有率第一名，销量逐年稳步增长。根据AC尼尔森数据显示，东方树叶已占据50%以上的市场份额连续多年。究其原因，无疑就是健康意识的提升。据弗若斯特沙利文咨询公司的数据显示，受中国消费者健康意识增长的驱动，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年零售额为41亿元，2014-2019年的复合增长率高达32.6%。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》也显示，过去5年间，天猫淘宝平台的无糖茶饮料销售额完成了近10倍的增长。随后的时间里，当想入局的玩家还没来得及闯入无糖茶市场，东方树叶却已经在货架上站立了十余年，“0糖0脂0卡+0防腐剂”的卖点也终于被大众所追逐。至此，十年磨一剑的东方树叶正式演完了反转人生这出戏码，尤其是，更好的日子或许还在后头。8月29日，农夫山泉发布2023年中期业绩。半年报指出，上半年茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。其中，“东方树叶”持续立足产品创新，2月推出大瓶装900ml规格产品。尽管半年报中并未披露茶饮料具体数据，但根据尼尔森推算，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。这已经是东方树叶连续第三年高速增长。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。当无糖茶还是那个小百亿市场的时候，东方树叶甚至可以自成一个百亿市场。

农夫山泉VS三得利燃茶与其他

东方树叶的逆袭之路，某种程度上也是即饮无糖茶这十年来发展的缩影：误解无糖茶—理解无糖茶—爱上无糖茶。

风口到了，哪有不追的道理？

只不过，在iBrandi品创看来，这个已经发展十余年的赛道，其实留给新品牌“钻空子”的机会并不多。

毕竟，前有东方树叶，以及另一个国内无糖茶鼻祖之一三得利，其甚至在1997年就已经进入中国市场；后来者方面，元气森林对旗下茶饮品的几次转变，也足以看出唐彬森对于无糖茶的厚望。

东方树叶让农夫山泉交出了一份亮眼财报，三得利同样不甘示弱。

三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华在8月中接受小食代采访时透露，乌龙茶现占该公司近八成销售。在上半年，原味和花式乌龙茶均有大幅成长，并支持三得利中国乌龙茶录得约200%增长，较好完成了销售目标。

说白了，大部分蛋糕是东方树叶与三得利的，元气森林与其他玩家，只能钻空子分分蛋糕边角料，尤其是，东方树叶与三得利的竞争，早就悄无声息的开始上演了。比如，据媒体日前报道，有消费者在货架上看到了3.8元的三得利无糖茶，要知道，在此前的很长一段时间中，其日常的售价都是5-6元，这也不免让部分消费者怀疑以三得利、东方树叶为首的无糖茶品牌也同样开启了“价格战”。

图源微博@扎辫儿虽然三得利客服回应称，品牌未参与任何“价格战”，也未对产品进行调价，市场上如果有商家把产品摆放在一起，是商家行为，乌龙茶价格一般5元左右，如果商家有促销的话，可能会有4元左右的价格。“价格战”虽然是乌龙，但是无糖茶战场的厮杀却不是乌龙，尤其是两位三得利与东方树叶的“无糖茶一哥“之争，也已经随着无糖茶产品的重新走俏，愈演愈烈。比如，两位鼻祖在产品上新方面的动作。

2021年3月，上市十年的东方树叶，首次推出了全新口味产品——青柑普洱、玄米茶。此外，除了产品拓新，今年3月，东方树叶也在产品规格上做了文章。当无糖茶开始成为年轻人的“口粮”后，东方树叶推出了900ml的大包装，包括茉莉花茶和青柑普洱两种口味。究其原因，既然这种产品被用户接受，那不如通过更具性价比的方式提供给他们，这也与他们的消费习惯相契合。具体来看，这种900ml规格的东方树叶按12瓶一箱售卖，市场价96元，约合一瓶8元。与东方树叶的售价为5.3元/335ml、5.99元/500ml的售价来看，从每毫升的单价来计算，大包装相对实惠——大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。产品上新、规格更加灵活同样也是三得利满足更多消费者需求的方式。iBrandi品创了解到，除了爆款产品乌龙茶之外，产品创新方面，三得利近两年陆续推出了茉莉乌龙、橘皮乌龙、栀意乌龙多款花式口味，以迎合年轻人求新求变的特点。同时，三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华也对媒体透露，三得利正研究进军其他茶种，将来上新也会参考“清茶”模式，即一个品牌对应一个茶种，与已有产品形成区隔。这也是为什么，在iBrandi品创看来，就当下的无糖茶市场来说，好不容易等消费者“长大”的东方树叶与三得利才是能分到最多蛋糕的两位，留给其他品牌，尤其是新锐品牌“钻空子”的机会或许并不多。只不过，蛋糕再小，也是蛋糕。因此，想要挤破头进来的玩家并不少，而在iBrandi品创看来，这些玩家，其实也可以分为元气森林与其他。众所周知，通过气泡水发家致富的元气森林近两年始终在寻找第二、第三增长曲线，其中，除了表现尚可的外星人电解质饮料外，燃茶则是元气森林的另一款押宝。去年10月，元气森林对旗下的已经问世6年的燃茶进行了焕新升级，重点就是连代糖的成分都去掉，彻底变成一瓶纯粹的无糖茶产品。同时，表示要通过对茶色、香、味的调配，还原一杯现泡茶自然回甘的风味。

图左为升级前，图右为升级后彼时，燃茶负责Andy也曾对媒体表示，燃茶品牌希望成为“中国年轻人的第一瓶无糖茶”。因此，在配方升级基础上，燃茶也针对年轻群体偏好设计了新口味。显然，这瓶更纯粹的燃茶，像极了东方树叶。同时，再回到那场元气森林近期的人事变动，在气泡水增速放缓的情况，再加之运动功能饮料、茶饮类饮料成为今年饮料市场的增长点的情况下，让燃茶成为元气森林的另一个业绩支柱更成了迫在眉睫的事情。此外，除了燃茶，市场中还有一些新锐玩家们同样觊觎这块儿蛋糕，且获得了一些成绩。

创立于2020年的快消品公司让茶就是其一。据公开资料显示，让茶专注无糖纯茶，100%原叶茶萃取，0糖0脂0能量，并已陆续推出乌龙茶、茉莉花茶、绿茶、普洱茶等相关品类产品。

结语

据DT财经今年5月关于无糖茶的调研，其指出，在2023年41款茶饮料新品中，无糖茶的创新超过6成，总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。

这条赛道源源不断有玩家入局，同样其也潜力无限。

距零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

显然，十年磨一剑的无糖茶终于等到了消费者“长大”，或许也终于迎来了属于自己的黄金时代。