文：一岁

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

天猫官方给出了此次双11大促的关键词，全面增长。

那天猫双11的增长主力来自哪？这次大促又体现出了哪些新趋势呢?

根据天猫战报，可以发现店播、商家会员是高增长点。其中，58个破亿直播间中，品牌店播占比超六成，有451个店播成交破千万。而天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。

品牌混战中，国货品牌势头强劲，护肤、彩妆、美容仪品类的国产替代进程加快，电竞椅、塑形鲨鱼裤、AR设备跑出TGIF、SINSIN、XREAL等赛道黑马。此外，得益于平台的大促补贴，300个二级类目几乎全部实现销量同比上涨，此外超半数类目销量同比上涨、到手价同比下滑。

那此次大促中，哪些品牌夺得类目销冠？哪些新品牌值得关注？通过大促能窥见哪些品类新趋势？

为此，沥金联合久谦中台对天猫双11的战绩（10月24日至11月11日）进行了抓取分析，以下为300个二级类目增长情况，16个重点类目的各类目TOP10品牌、商品销售情况及分析：

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基本盘

先来看看具体的类目增速。

我们筛选了300个重点二级类目，并拉取了它们的销量同比、到手价同比，以此分析类目的增长情况。

天猫2023年双11三百个二级类目增长情况总览

可以看到仓储家具、家具家居的GMV同比上涨幅度较大。这主要是由于经济下行，人们配置重资产的意愿度下降，故自住房翻新、关注性价比是趋势。而家具家居的超高性价比在仓储，从而带动了仓储家具、家具家居的高增长。

榜单中，仅球迷用品、制冷设备、商用洗衣设备、游戏软件 、熟食的销量有下滑，其余品类销量均有上涨，大盘整体销量呈上涨态势。

另外，旅行箱包、自行车装备、登山攀岩、户外鞋靴等户外出行相关类目，小宠用具、猫狗玩具等宠物相关类目等热门类目的到手价同比下滑，销量同比上涨。这可能是因为大促补贴力度更大，且户外、宠物相关品类热度不减。

天猫2023年双11护肤TOP10品牌/商品榜

先来看护肤品类，TOP10品牌均贡献了破亿的销售额，珀莱雅、欧莱雅以500万以上的销量分列榜一、榜二，兰蔻、雅诗兰黛紧跟其后。榜单前十里国货品牌占三成，可见该品类在天猫仍是海外大牌占优势，但国货品牌珀莱雅凭借“大单品策略”攻下大众护肤市场，登顶护肤品类TOP1。

TOP10商品榜中，“紧致”、“抗皱”卖点出现频率较高，反映了消费者在购买护肤品时对于改善肌肤弹性和减少皱纹的需求较大，品牌可重点布局此类需求相关的产品。理肤泉B5PRO特安面膜出现在榜单第九位，而该品牌并未进入TOP10品牌榜单，说明品牌可凭借优势单品在大促中实现突围。

天猫2023年双11彩妆香水TOP10品牌/商品榜

彩妆香水类目的TOP10品牌中，仍以海外高端品牌为主导，YSL以超2亿的销售额居榜一、彩棠、娜斯紧随其后；榜内仅彩棠、卡姿兰、花西子为国货品牌。其中，珀莱雅旗下品牌彩棠表现亮眼，该品牌聚焦“东方彩妆”，凭借具有中式美学的创新设计打差异化竞争，其爆款产品为三色修容盘、双拼高光盘。

TOP10商品榜中，YSL、雅诗兰黛等海外大牌的主流产品占多数。值得关注的是，在海外大牌为主导的彩妆品类中，国货品牌花知晓、彩棠各占一席。花知晓的唇釉、腮红靠少女心的外观设计风格及高性价比受消费者热捧。

天猫2023年双11户外服饰TOP10品牌/商品榜

户外服饰品类的TOP10品牌榜中，国货品牌骆驼凭借销售额和销量的绝对优势稳坐榜一，北面、伯希和紧随其后。虽然榜单中仅两个国货品牌上榜，但都位于较高位次，这反映了国货品牌的超高性价比和质量进一步受到消费者认可。

户外服饰TOP10商品榜单则被骆驼、北面、伯希和瓜分。值得关注的是，榜单几乎被“冲锋衣”霸榜。其中，具有防风、防水和保暖等多重功能的三合一冲锋衣受热捧。另外，可拆卸羽绒服占有一席，可拆卸设计拓展了单件服饰的应用场景，因高性价比受青睐，品牌可重点关注。

天猫2023年双11运动服饰TOP10品牌/商品榜

运动服饰TOP10品牌榜中，上榜品牌销售额全部破亿，耐克居榜首，斐乐、安踏紧随其后。榜单前十中，海外品牌耐克占主导，国货品牌安踏、李宁等在中低价位段市场占优势。

TOP10商品榜中，NIKE的连帽羽绒服夹克获得了销售冠军，与榜二拉开较大差距。除榜首之外，剩下九件商品均为鞋品，这可能与运动鞋的广泛应用和受欢迎程度有关。其中关键词“老爹鞋”出现了5次，说明该卖点有较大的市场需求，品牌可重点布局。

天猫2023年双11服装配饰TOP10品牌/商品榜（左滑）

服装配饰品类的TOP10品牌销售额全部破亿，优衣库以超10亿的销售额位居榜首，除优衣库外，榜内均为国货品牌。榜单前十中不仅有波司登、丫丫和恒源祥这样大家耳熟能详的国货老牌，也有蕉内、Ubras这样的新锐品牌。

再看TOP10商品榜单，多次出现“保暖”、“加绒”、“秋冬”等词，有很强的季节属性，而榜单中贴身衣物占九席，说明此类产品市场需求较大，品牌可重点布局该细分品类。

天猫2023年双11宠物TOP10品牌/商品榜（左滑）

再来看宠物品类，TOP10品牌榜中，皇家和麦富迪位居前两名，均贡献了破亿元的销售额。其中法国品牌皇家宠物食品以专业知识和科技创新作为优势，致力于为宠物提供精准的营养解决方案，产品主打营养丰富、适口性、可消化性和安全性；国货品牌麦富迪则坚持“天然、高品质”发展理念，依托过硬的产品质量成功迈进亿元俱乐部。

TOP10商品榜中，猫犬粮依旧是宠物类目销售的主力军，其中猫粮占据榜单六席，高蛋白、全价营养的冻干猫粮更受欢迎；除粮类外，猫砂、驱虫药、宠物烘干箱等养宠必备产品也进入榜单前十。

天猫2023年双11婴幼儿TOP10品牌/商品榜

婴幼儿品类的TOP10品牌榜单中，榜内品牌销售额均过亿。其中，与婴幼儿出行相关的童鞋品类表现亮眼，这得益于出行恢复，父母与孩子的出游场景增多。

TOP10品牌榜中，全品类泛母婴企业babycare以多平台引流和精准的私域用户运营，稳居榜首，销量遥遥领先；好奇则凭借透气、柔软、亲肤的纸尿裤产品，成为榜单第二名。品牌榜前十中，只有3个是国货品牌，意味着国货品牌在婴幼儿类目的发展仍任重道远。

TOP10商品榜单中，商品品类以纸尿裤、奶粉为主，这可能是由于纸尿裤替换速度快、需求量大，奶粉价格高，因而贡献了较高的销售额；此外，儿童安全座椅、婴儿推车、奶瓶消毒柜等产品也进入榜单前十。

天猫2023年双11休闲零食TOP10品牌/商品榜

休闲零食品类TOP10品牌榜单中，仍然是三只松鼠、百草味和良品铺子霸榜前三，销售额均为1亿+。其中榜一三只松鼠作为线上起家品牌，近年来利用线上优势扩充产品品类、打造品牌IP，销量一骑绝尘；此外，今年天猫双11中主营单品的品牌也获得不俗成绩，主营巧克力的德芙，主营薯片的乐事，主营果仁坚果产品的沃隆、恰恰、每果时光，均进入榜单前十。

TOP10商品中，坚果礼盒凭借其健康、适合送礼的特点成为最受欢迎产品；此外，量大实惠的零食大礼包和别具风味的鸡爪零食也深受消费者喜爱。值得注意的是，叮咚熊面包早餐进入榜单前十，契合当下年轻人快节奏生活，可见品牌可以通过调查并转化消费者诉求，从而快速抢占市场份额。

当前，休闲零食领域存在产品同质化严重、质量参差不齐等痛点，因此推动品类创新和提高产品质量成为品牌的当务之急。纵观品牌榜可以看出，位居前列的零食巨头均朝着全品类、产品差异化整合，以提高抗风险能力。

天猫2023年双11饮料冲调TOP10品牌/商品榜（左滑）

饮料冲调品类TOP10品牌榜中，前七名均贡献了1亿+销售额，其中白酒品牌贵州茅台位居榜一，乳业巨头伊利、蒙牛占据第二、三名。榜单中乳业品牌占据六成，这可能是由于乳制品的营养、健康使其愈发受到高质量生活群体的青睐。

TOP10商品榜中，贵州茅台酒凭借53度飞天茅台整箱装/礼盒装稳居榜单前二，累计销售额破3亿；此外，蒙牛、伊利纯牛奶等乳品类产品上榜前十。除酒类、乳品外，茶里甄选企业茶水间茶包和三顿半速溶咖啡也进入TOP10商品榜，以提神的产品功能精准定位中高端白领群体。

天猫2023年双11粮油速食TOP10品牌/商品榜

粮油速食类目的TOP10品牌中，金龙鱼位于榜一，意面品牌空刻位居榜二，二者销售额。在此均破亿。榜单前十中，粮油品牌居多，但也不乏速食方便面头部品牌白象、康师傅的身影。

TOP10商品中，食用油和大米占据主要席位。在食用油类目方面，花生油仍最受青睐，其中胡姬花古法花生油以超2500万的销售额位居榜首；大米类目方面，金龙鱼乳玉皇妃稻香贡米产自东北丰沃黑土带，凭洁白香糯的产品夺得该类目第一，销量遥遥领先。值得注意的是，空刻经典番茄肉酱意面进入商品榜前十，成为唯一非粮油类产品，主打烹饪难度低、耗时少，与“随便做，都好吃”的品牌口号相契合。

天猫2023年双11生活电器TOP10品牌/商品榜

生活电器TOP10品牌销售额均超过1亿，其中美的位居榜首，销量突破250万，其次是苏泊尔、科沃斯；且除戴森外，其他9个均为国货品牌，可见国货品牌在生活电器类目发展势头迅猛。

TOP10商品榜前两名均贡献了1亿+销售额，其中云鲸J4智能扫拖一体扫地机稳居榜单第一，销量达3.3万，产品主打毛发零缠绕解决清扫型产品传统痛点和月抛尘袋降低维护时间成本；主打更加轻薄机身的科沃斯X2扫地机器人位居榜二。

值得注意的是，生活电器类TOP10商品榜被扫地机器人和洗地机霸榜，这可能是由于随着智能家居普及，智能清扫类电器凭借便捷性、省时性愈发受人青睐。可以预见未来智能清扫品类中，踏实布局产品多功能性、智能化的品牌将会在角逐中胜出。

天猫2023年双11大家电TOP10品牌/商品榜

大家电TOP10品牌榜中，海尔、美的强势霸榜前二，销量遥遥领先。榜单中除西门子外，其他9个均为国货品牌。

TOP10商品榜中，洗衣机/洗烘套装占据七成，其中小天鹅滚筒10KG洗衣机销售额、销量一骑绝尘，榜单统计销售额超1亿元；除洗衣机品类外，空调销售表现也十分突出，其中格力变频1.5匹空调挂机位于榜单第二、品类第一，美的两款挂机空调进入榜单前十。

天猫2023年双11数码产品TOP10品牌/商品榜

再看数码产品品类，TOP10品牌榜单中所有品牌销售额均为1亿+，其中苹果霸占榜首，华为、小米位列二三名，且榜单前三名销量遥遥领先。品牌榜单中，国货品牌占据六成。

TOP10商品榜中，iPhone系列手机占据七成，榜单累计销售额超58亿，苹果凭借品牌效应和生态系统优势成功稳固自身品牌地位；此外，于今年9月发布的华为新品Mate60也进入榜单前十。值得注意的是，以苹果、华为、小米为主的手机市场格局依旧稳定，国货品牌依旧任重道远。

天猫2023年双11家庭清洁TOP10品牌/商品榜

家庭清洁类目中，TOP10品牌销售额全部破亿，维达以超千万的销量位居榜首，护舒宝、立白紧随其后。

榜单前十中，国货品牌占六成，爆款产品为纸巾的品牌占半数。说明纸品作为消耗品，需求量大且品牌竞争激烈。值得关注的是近几年崛起的新锐国货品牌植护，靠超高性价的大包装纸品受青睐，跻身品牌榜前十。

TOP10商品榜中，护舒宝、维达分别占三席，卫生巾、抽纸产品占据绝大多数席位。其中，护舒宝的爆品安睡裤卖了超7500万，稳居商品榜榜一。这意味着消费升级带动了安睡裤等新品类的飞速增长，品牌可重点布局该品类并推进产品迭代更新。

天猫2023年双11个护仪器TOP10品牌/商品榜

个护仪器类目的TOP10品牌中，飞利浦凭借电动牙刷、剃须刀等爆款产品收获破亿元销售额、超80万的销量，稳居品牌榜TOP1。

榜单前十中，国货品牌占大半壁江山，美容仪赛道的品牌占半数。说明美容仪热度不减，赛道玩家竞争极其激烈。另外，国货品牌的技术逐渐成熟，个护仪器领域中高端市场的国产替代进程在加快。

商品榜TOP10中，美容仪占半数，其余席位被吹风机、电动牙刷、脱毛仪占据。其中，大排灯、面罩佩戴式美容仪受热捧，这意味着懒人经济下，能解放双手的产品卖点有较大的市场需求，品牌可重点布局。

天猫2023年双11个护清洁TOP10品牌/商品榜

纵观个护清洁类目的TOP10品牌榜，仍然是海外品牌占主导，榜内仅云南白药一个国货品牌。品牌榜前十中，卡诗居榜一，潘婷、欧莱雅紧随其后。宝洁、欧莱雅、联合利华等企业旗下品牌长期以来建构的产品力、品牌力使其拥有广泛的消费者基础，国货品牌只能通过细分赛道切入市场。

TOP10商品榜中，卡诗的产品占半数，其中精油护发、蓬松是关键词。这意味着洗发水品类中，精细化洗发、控油蓬松是趋势，品牌可通过布局添加护肤级成分、控油成分的产品来完善产品矩阵，抢占市场份额。

值得注意的是，本次只选择了天猫具有代表性的16个重点类目品牌榜单进行分析，且品牌表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于天猫双11战绩仅有部分参考作用。