杀疯了的汉堡王，麦当劳怕了吗？ - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间：2024-06-22来源： Leyu乐鱼体育官方网站
文：王莘莘
来源：半熟财经（ID：Banshu-Caijing）
都2023年了，还有两个汉堡不到八块钱的好事？自6月开始，汉堡王启动了大幅优惠活动，推出天天9.9元套餐，周一、周二、周四还有特惠。如果再赶上美团的特价团购，最便宜的时候甚至7.9元就能买到两个汉堡。这样凶猛的优惠力度，就连曾因“穷鬼套餐”而占领社媒营销高地的麦当劳都自愧弗如。不少打工人由此“叛出麦门”，悄悄转投了“汉门”。正在读研究生的王子涵以前每周最少去两次麦当劳，曾经只要12元的“1+1”套餐再加上每周一的任消小食，对她来说完全能吃饱。但是，几个月前她发现汉堡王的优惠活动越来越多，且门店步行距离更近，她就转投了“汉门”，并且在宿舍群里当起了“汉门推广大使”。
22元就能在汉堡王买到一个汉堡、若干种小食和饮品；图源：豆瓣网友作为一个美国快餐连锁品牌，汉堡王2005年进入中国，但之后却一直处于很尴尬的位置：品牌知名度、门店数比不上来华已久的麦当劳、肯德基，人均30+的消费也不便宜，于是便长期生活于前两者的阴影之下，同时还要应对华莱士、塔斯汀等本土玩家的夹击。然而，2023年的这一波价格攻势，着实让汉堡王出尽了风头。“叛出麦门，转投汉门”的背后，本质上就是消费者们“用脚投票”。事实证明，品牌“让利”抢夺市场，这一招屡试不爽。在王子涵的带动下，她身边的家人朋友们也开始逐渐成为汉堡王的忠实受众。她直言：“当然是哪家优惠多就去哪家吃嘛，羊毛不薅更待何时？现在学校食堂吃碗面都得十几块，9.9元两个的汉堡还要什么自行车”。01价格大战，一个比一个狠傍晚，走进汉堡王北京朝阳路店，当我表示自己是在美团上领的券时，店员马上就反应到是9.9元两个汉堡的套餐。就在点单的短短五分钟内，还有两位顾客下单了相同的9.9元套餐。店员告诉我，今天晚上大部分的顾客都是专门为这个套餐而来的。9.9元两个脆鸡堡的特价活动是汉堡王与美团合作上线的活动，美团与大众点评两个渠道都可以购买，根据大众点评显示，这一套餐上线三个月左右已经售出了超18万份。另一个11.9元的套餐（脆鸡堡+芝士牛堡）截至八月底售出了超14万份，新上架的12.9元套餐（两个芝士牛堡）已售出3.5万份。经过实测，套餐中单个汉堡大小与麦当劳的“1+1套餐”中的双层吉士汉堡差不多。“确实是便宜，原本单点的话，一个要15元，”店员坦言。“只能说现在快餐都越来越卷了。”
11.9元买下的两个汉堡汉堡王这样“疯狂”的优惠力度令人感到意外。进入中国市场这么多年，汉堡王的定位从来都不是“便宜”。根据窄门数据，汉堡王人均消费为30.74元，比麦当劳高了将近3元。从门店的餐品定价上来看，汉堡王的高端产品——安格斯牛堡系列套餐价格在49元-57元区间，而麦当劳同档次的安格斯MAX牛堡系列套餐价格在39元-54元区间内。近几年，几大快餐品牌在激烈的竞争下大打价格战：麦当劳的最大优惠就是被称为“穷鬼套餐”的1+1随心配，而肯德基则是主打“疯狂星期四”活动，一度引发消费者们自发的营销狂欢。每逢星期四，各大社交平台上疯转的“KFC星期四，V我50”文学可见一斑。不过，最近不少消费者吐槽麦当劳变“抠”了，优惠力度正在逐渐减小。麦当劳的1+1套餐经过了两次涨价之后已经达到了13.9元，每周的社群优惠也逐渐变得“鸡肋”；肯德基的疯狂星期四被大量的冷冻半成品和超大份小食所占据。汉堡王虽然单品正价高，但在经过大力优惠的折算之后，实际价格反而低于麦当劳。除了大打价格战，汉堡王还在品牌营销的过程中不断突出与麦当劳的差异化特征。汉堡王不断强调自身产品的“真实火烤”“真材实料”，而麦当劳虽然也表明自己的牛肉汉堡是100%牛肉，但其主要烹饪方式为油煎。此外，麦香鸡、麦香鱼等多品类汉堡的存在，也冲淡了麦当劳牛肉汉堡的品牌认知。汉堡王中国的微信公众号中也时常将“火烤”“100%牛肉”作为新品宣发的主要卖点。这也确实让“吃牛肉汉堡还是汉堡王”的观念深入不少消费者的心中。在有近26万小组成员的豆瓣小组“K记M记新品交流”中，不少第一次尝试汉堡王的成员感叹，“好大的堡，而且还不贵” “汉堡王量大”。
小红书网友的相关帖子随着近年来消费者们愈发注重“健康”的消费趋势变化，汉堡王也在不断强化其“新鲜”“健康“的品牌形象：面包胚作为优质碳水，牛肉饼使用纯正牛肉且0添加油，再加上0添加的新鲜生菜、洋葱、番茄，每日鲜切。在原材料上，汉堡王也要求供应商不添加人工合成防腐剂、人工合成香精香料、人工合成色素。其抖音官方账号也推出了“汉堡王减脂合集”的相关视频，为顾客推荐汉堡王中适合减脂的汉堡。
汉堡王官网截图27岁的李秋明自有健身习惯以来，就爱上了汉堡王的牛肉堡。每周的锻炼日他都会在下班的路上买一两个牛堡，他会特别备注不加任何酱料。用他的话来说，汉堡的面包胚是他在健身后补充碳水的选择。李秋明告诉我们，他每次下班去公司附近的汉堡王，门店里不少人看起来都是附近的员工刚下班，在这里堂食解决晚餐的。02错过黄金时期，汉堡王现在追还来得及吗？别看汉堡王这两年突然发力，来势汹汹，它在过去的十几年间发展速度一直不快。2005年，汉堡王在上海静安开设了第一家中国门店，相较于早就进军中国市场打响名声的麦当劳来说，汉堡王迟了十五年。这一迟到，可以说错过了西式快餐在中国市场发展的黄金时期。麦当劳、肯德基作为洋快餐代表的品牌形象早已根深蒂固。这也导致汉堡王前些年在中国的发展一直不温不火。根据窄门餐眼数据，截至目前，麦当劳在中国的门店数分别达6121家，肯德基的门店数量9644家。相较而言，汉堡王在中国内地仅有1544家门店，仍有很大差距。汉堡王在中国市场的业务由土耳其餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）负责，它同时也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。2020年，汉堡王中国换帅，本土餐饮人朱付强接替土耳其人Ekrem Özer，出任CEO。从此之后，汉堡王在营销、推新、开店等方面的动作逐渐进入快车道。2023年疫情结束后，中国餐饮市场迅速复苏，各大洋快餐品牌都加快了在中国市场的扩张步伐。年初，麦当劳执行副总裁Ian Borden透露，计划在2023年支出11亿至12亿美元用于在全球开拓新门店，在中国市场开设900多家新门店。汉堡王不甘示弱，加快了在中国“抢滩”开店的速度。汉堡王中国董事会主席科尔汉·库尔德奥卢（Korhan Kurdoglu）在1月中旬来华视察中国业务时，放话称2023年的拓店目标是开设超过200家新店。根据窄门数据显示，截至目前汉堡王在中国市场的门店多分布在江浙沪与北京、广东等地区，一线及新一线城市的占比达56.22%。相较而言，麦当劳在三线及以下城市的门店数占比更高，总数更是远高于汉堡王。
图源：红餐大数据针对门店覆盖问题，库尔德奥卢在2023年汉堡王中国全体员工大会上表示，在拓店策略上，加密城市和下沉市场将齐头并进，他表示，覆盖整个中国市场，才能形成规模效应，真正降低产品成本。此外，汉堡王中国也在持续探索小门店模式。标准店与小门店将在不同区域按一定比例进行规划。不过，想要年增超过200家，这对于汉堡王中国来说似乎仍是不小的挑战，疫情中的2020年到2022年，汉堡王每年最多也就新开店137家。同期麦当劳增速则丝毫不减，在2020年、2021年、2022年分别新开524、726、773家门店。2023年截至8月，汉堡王新开门店只有100家，想要达到200家的目标还需提速。
汉堡王曾推出的本土化汉堡新品这或许也印证了网友所说的“汉堡王还是差在了营销上”，甚至在小红书上搜索汉堡王新品，出现的关联词都是竞品品牌。
