来源：整点消费（ID：ZDXFBA）

作为粮油米面领域的霸主，金龙鱼在6月中旬的一份投资者关系活动表中表示：“今年到目前为止，经销商和终端门店的囤货意愿不强，持观望心态，市场整体消费偏弱。”

而金龙鱼所描述的这种状态，近乎成为了当前快消品行业渠道端的主流现状。尤其是对于手握大品牌的经销商，虽然表面“光鲜”，其实今年的生意可能更加“憋屈”：“市场竞争白热化成为常态，品牌方持续施压；自身库存持续处在高位，终端动销并不及预期……”

重重压力之下，今年刚过半，就已经有很多经销商走在了“崩溃”的边缘。

“悄悄抹泪”的大商

今年上半年，“不及预期”成为了经销商的主流现状。

十年之前，大品牌一直是“硬通货”，不仅帮经销商撬开了更多终端，也成为经销商做大做强的关键。风水轮流转，现今的大品牌，成为了经销商的“鸡肋”和“烫手山芋”：毛利低、任务重、资金需求高、仓储人员配置要求高、费用核销难……

尤其是在各类品台出来之后，导致各个品牌的C端业务不得不向电商和平台妥协，而以线下业务为主的传统经销商，除了“两头受气”之外，窜货、线上乱价、线下特价门店越来越多……都在冲击着经销商的利润。

实际上，上述问题其实一直都伴随着经销商的成长和发展，因此很多经销商都习以为常。

但进入今年上半年，终端动销难，成为了即将“压死骆驼的最后一根稻草”。

新疆一位经销商对整点消费表示：“当下已经进入饮品消费旺季，但消费者熟知的多款大单品在当地还在卖去年下半年出的货。而这种现象不只是个别品牌的个别产品，而是多个大品牌的多个大品类。”

显然，这种市场现状并不是个例。

在山东，一位手握多个一线品牌的经销商也表示，当前自己的库存比较大，很多产品接近过期，无法出库，但这还不是最严峻的。该经销商表示：“终端上还有很大一部分产品马上过期了，客户要求退货。”

“其中某款一线品牌的大单品，企业要求一次性回款一年的，就是一次下单要下全年的量，先款后货。但企业能够提供的帮助就是“承诺”给予经销商补贴……至于补贴能否到账、什么时候到账都是未知数。”

熟悉行业的肯定都知道，企业的态度已经十分明显：临期或过期的产品需要经销商自己想办法处理。

一边仓库里满是眼看就要过期的产品，一边是终端客户退回来的临期产品越来越多。从某种程度上来说，当下经销商出货，出去一车可能拉回来半车甚至更多，只不过日期变了。

无论是休食、饮料、乳品还是调味品，经销商要想处理那么庞大的临期产品并不容易。绝大多数的经销商还是只能选择“能出一点是一点”，毕竟自己处理过期产品，也是一笔开销。至于最终自己出的那些货能到哪里，已经不是自己能够考虑的事了，“窜货”也就自然而然的产生了。

不过，“窜货”的产生也不能全怪经销商，企业内部管理肯定还是有缺位的。

再进一步讲，窜货的根源或许就来自厂家内部，毕竟产品都是厂家出的。比如，在整个快消品行业，套取厂家费用并不是什么秘密。而其形式主要有两种：一种是厂家业务员和经销商联手，通过虚假拍照等在执行层面作假，待厂家费用到账后分成；另一种则是厂家业务员低价出货，赚取差价……当然，随着时代的进步，套费用的形式也在多样化。

表面上看，厂家只是没有尽到市场费用的稽查监管责任，但对经销商层面而言，这才只是“作茧自缚”的第一步。

随着低价流入市场的产品越来越多，一些正价产品的动销自然就会受到冲击，也会进一步催生窜货行为的产生，形成一种恶性循环。

渴望毛利更高的新品牌

相比二三线品牌，一线大牌虽然看上去很美，但多数一线品牌的产品毛利已经低到令经销商“发指”。并且，在争夺市场的过程中，经销商往往会冲在品牌厮杀的第一线。

以近期切入纯净水赛道的某饮品巨头为例，在一些大型KA和到家平台上，将建议零售价为2元的纯净水直接干到了9.9元/件（12瓶装），算上平台补贴，只要9.2元/件，直接洞穿价格新低，折算下来的单瓶价格不足0.8元/瓶。

而在此之前，同等规格常见的促销价格为12.8元/件，而单价履刷新低背后，大有一种“不让它吃饭，它就掀桌子”的意思。据业内人士对整点消费透露，该系列产品通常供货价在7元/件以下，9.9元/件仍然有赚头，但有些门店或平台为了引流，直接是供货价出售。

值得一提的是，该企业和大多数一线饮品品牌一样，无论是大型KA还是平台，基本都是品牌市场部直营，经销商能染指的并不多。

有经销商向整点消费表示，该纯净水经销商的拿货价是15元/件（24瓶），但要求经销商的出货价不低于19元/件，有4元/件的利润空间，但算上运输、仓储、条码等各种费用，若厂家市场费用不及时，毛利势必会进一步打折。

但同等条件下，如果是单瓶出售的影响并不大，但如果按件购买，你是消费者你会选择在哪里购买？终端卖不动，自然拿货意愿也就没有了。同时，本就“捉襟见肘”的经销商，也失去了继续进货的热情。

好在，该纯净水由于是今年的新品，市场上大多日期都比较新，再加上品牌的渠道资源和优势，动销层面不存在太大压力。但在这瓶“鲶鱼”般的纯净水搅动之下，你让其他瓶装水品牌怎么定价？

而这种现象不仅仅局限在瓶装水市场。无糖茶依旧是价格的“交战区”。一瓶700ml的无糖茶卖3.6元，一瓶900ml的卖4.9元……有实力的经销商在厂家扶持之下能够打碎了牙，那没有厂家扶持或者扶持力度不够的呢？

由于今年上半年的形式不容乐观，也理解企业或业务的部分苦衷，有部分经销商也没有太好的办法，基本上都处于“半放弃”状态。

有经销商表示：“熬到下半年出去转转，去和异地的经销商交流下经验，更重要的，想看看外地市场有没有适合当地且毛利高一点的产品可以做。”