文：佑木

来源：食品内参（ID：fbc180）

在新的公司财年启动之际，哈根达斯、湾仔码头、蓝挚的母公司——通用磨坊（General Mills）公布了其在中国市场的最新战略打法。在未来一年的发展规划中，通用磨坊将在中国市场全面推动产业链布局，拓展全域新渠道，创建消费新场景，推动高质量发展，以适应数字化时代的消费趋势。

昨日，通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强对话内参君，就公司战略规划的具体落地进行了分享和解读。

01

哈根达斯：从“打赢中秋”开始

2024年，波动的消费环境，刺刀见红的价格战，部分企业为了谋求生存对渠道的竭泽而渔，都让我国冰淇淋行业的竞争及挑战加剧。在这样的背景下，通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根达斯仍维持着不错的内生增长态势。

对于新一财年的发展策略，哈根达斯计划从今年中秋节的礼盒市场开始。

据了解，随着中秋节的临近，哈根达斯5款中秋礼盒即将正式上市。与往年不同之处在于，本次礼盒是以“旅行”为主题推出的中秋冰淇淋礼盒，不仅以经典老花和有质感的包装为载体，更好地传递中秋团队的寓意，还在跨境游成为今年消费亮点的背景下，为中秋出游场景构筑新的仪式感。

据苏强介绍，这5款新品的推出，均有着不同的差异化考量。例如，“金尊”礼盒在多种经典口味基础上，外裹法式巧克力甘纳许，并配有字母花纹浮雕工艺，是整个中秋礼盒系列中价格最高的产品，适配高端商务消费场景。

同时，针对如今消费者日益提升的“质感比”需求，“玲珑”礼盒中的内容物从5个升级为6个，“彩云追月”则由8个升级为9个，实现了更高的消费价值，也让该产品在送礼场景中给与消费者更好的满足感。

此外，苏强还透露，哈根达斯计划推出一个更加有价格“可及性”的产品线，为部分企业的采购及发放企业福利提供便利；同时，哈根达斯还计划在零售渠道推出独立包装的单个冰淇淋产品，满足中秋期间“一人食”的消费场景。

产品创新之外，哈根达斯也有新的营销布局。

今年6年6日，哈根达斯官宣签约杨幂为全渠道全产品线代言人。彼时，公司认为，这将再次塑造哈根达斯的品牌形象，同时，代言人的周边效应也能增强粉丝互动，为品牌凝聚人气，加持生意的加速增长。

这种判断，很快得到了数据的印证。

苏强表示，“在6月6号官宣杨幂代言消息之后，我们在24小时以内就收到了很好的曝光量以及话题讨论度、也迅速登上了全国热搜榜。在我们即将上市中秋礼盒的时候，借助这样一个曝光量，也能让消费者更好地理解哈根达斯今年在中秋礼盒上的亮点以及产品的价值。”

当然，在哈根达斯看来，新代言人的营销意义不局限于中秋节，会反映到更长期，更主流的品类及市场中。

例如，哈根达斯与法国马卡龙大师联手推出的高定马卡龙冰淇淋系列，今年推出了蓝莓香草口味、双重巧克力口味，来凸显产品的法式风味；哈根达斯手持系列的冰淇淋雪泥系列则推出了草莓树莓、蓝莓葡萄、荔枝玫瑰与芒果4种口味。

这些品类创新均有望为品牌持续增长打下良好基础，同时也会凭借全新的营销举措渗透至更广泛的人群。

对此，苏强表示，“手持冰淇淋仍是最大的品类，占据整个冰淇淋市场上60%的份额。这其中蕴含着巨大的拓展空间，也是我们会长期持续坚持的一个方向……对哈根达斯而言，我们不能只针对某一类消费者，而是要实现对更广泛人群的生活覆盖。”

02

湾仔码头：消费场景创新，渠道并进

由于居家消费的减少，作为扛起通用磨坊中国区“另外半壁江山”的湾仔码头，近两年同样面临着不小的外部压力。但这，并未让湾仔码头放慢创新的脚步。

就在昨日，湾仔码头宣布对核心系列品类进行了全新升级。此次全面升级以“鲜”作为驱动关键点，从品牌到产品，从概念到包装，配方革新更加鲜香多汁，包装焕新更加简约高级。

具体来看，湾仔码头此次推出了一系列锚定新场景的创新产品：如酸辣开味拌馄饨、川香红油抄手以及一“叮”即享的小笼包，并以小包规“一人食”的全新规格，继续提升产品的便利度，让消费者可以在家、以更低的单次购买成本享用湾仔码头的产品。

不难看出，对全新场景，尤其是“一人食”场景的开拓和挖掘，是湾仔码头今年创新的重心之一。

对此，苏强表示，今年的冻品市场有4个场景很关键：花样早餐、体验午餐、节庆团圆及户外场景，这些都是湾仔码头在品类创新时优先关注的；此外，湾仔码头今年还开启了一个与头部供应商的合作，邀请他们来围绕4大场景做产品共创。

苏强还向内参君透露，“依托于公司独特的创新机制，在未来3-6个月内，湾仔码头会有更多让消费者耳目一新的新品推出。”

在对现有核心产品升级这一方面，湾仔码头主要是延续对自身“321”标准的持续贯彻。而所谓“321”，即三份料（肉、菜、皮），两份鲜（极速锁鲜，多汁水鲜美），以及一份心（全心全意），这确保了湾仔码头的产品力。

事实上，也正是凭借对以上标准的坚持，湾仔码头今年拿到了全球国际美味奖，并成为我国冻品行业唯一一个拿到三星级奖的知名品牌。

渠道开拓，是湾仔码头收获增量的另一环。

苏强认为，“对湾仔码头而言，最大的机会就在于更广泛、更有效的分销。对比友商，我们的覆盖面还不够，更需要找到增量渠道和成长中的渠道，并在这些渠道中有所开拓。”

他向内参君透露，“会员店渠道”、“小型业态的生活超市、社区超市”以及“生鲜电商平台”会是湾仔码头下一步较为重视的“机会渠道”。此外，今年“618”期间，湾仔码头在天猫和京东上都取得了细分品类排名第一的成绩，也说明了公司在传统电商方面仍有不小的成长空间。

内参君还了解到，依托于一项“联盟优选计划”，湾仔码头未来将对餐饮渠道进行重点布局。例如在美食广场等档口、景区乐园等客流点位、及各类餐厅的线上外卖服务中，引进湾仔码头的各类产品。

对苏强而言，深度分销工作仍是2024年湾仔码头发展的重中之重。

03

蓝挚：产品差异化，提升认知

通用磨坊旗下高端宠物品牌蓝挚，在中国市场经过两年发展终于逐渐走上“前台”，并在新年规划中被苏强多次提及。

据了解，蓝挚目前在北美市场年销售超100亿，在全球拥有2000万消费者。2021年，蓝挚开始以跨境电商为主渠道进入中国市场；在去年举办的第六届中国国际进口博览会上，蓝挚正式宣布全渠道进入中国市场。

在过去的半年多时间里，蓝挚已经在天猫、京东、小红书、抖音平台新开多家官方旗舰店，未来也将继续深耕线上电商渠道；与此同时，蓝挚还积极布局线下零售渠道，希望实现全渠道的全面发力。

快速获得市场认可的背后，有蓝挚作为一个新品牌但具备较为明显差异化产品的原因。

对此，苏强表示，和部分早已进入中国市场的其他国际集团的宠物食品品牌不同，蓝挚宠物食品主打“天然食材”的营养补充理念，同时以LBS（Life Source Bits）生命保护粒子技术为核心，提升宠物身体的免疫力，尊重宠物天性而并非仅提供精准营养。

在苏强看来，这样的差异化产品，可以有效帮助蓝挚在消费者心中构筑品牌心智。此外，基于通用磨坊旗下哈根达斯、湾仔码头共同的“爱”这一强关联基因，蓝挚也更容易和消费者建立起感情连接。

对于未来一年蓝挚的发展规划，苏强也做出了分享。

首先，为了更好地服务中国市场，蓝挚不断将新品引入中国市场，持续丰富产品矩阵，覆盖更多消费场景。

据了解，继去年将Wild Spirit原野精灵及Baby Blue幼猫粮系列带入中国后，蓝挚将在中国引进全新的True Solutions功能粮系列，该系列将针对不同体型和健康状况的宠物，提供了定制化的营养方案，以满足宠物在不同阶段的营养需求。

在蓝挚看来，True Solutions功能粮系列的上市，标志着蓝挚在宠物食品领域的又一次重大突破，实现了各生命周期、定制需求的产品矩阵全覆盖。

再者，是更丰富的消费者体验。

据了解，在今年的多个行业展会上，蓝挚不但持续带来创新的产品和理念，还展示了品牌的前沿技术和对宠物健康的深刻理解；蓝挚产品还荣获年度宠物食品用品包装专项奖，标志着品牌在设计创新和环保理念上得到了业界的充分认可。

此外，蓝挚联合高校打造公益“挚爱大使”活动，携手流浪猫救助社群“小小喵扎特”, 赞助投喂、挚爱助力，进入超过100家高校。蓝挚的创新成就，不仅推动整个高端宠物食品行业向着更加科学、健康和人性化的方向前进，更致力于为所有养宠家庭，提供高品质宠物食品。

当然，苏强也指出，部分“友商”已布局中国市场多年；相较之下，蓝挚才刚刚起步，所以目前还在建立品牌声量，让消费者了解蓝挚的阶段。从长期来看，无论是对本土化工厂的布局，还是多元渠道的耕耘，均是蓝挚需要长期关注的议题。

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