文：老W

来源：中国饮品快报（ID：zgypkb）

电影《功夫》，有这样一句经典台词：天下武功，无坚不破，唯快不破。

似乎用到茶饮行业的产品推新中也适用。

比如产品的迭代，从椰子咖啡到生椰拿铁，从碎茶到原叶茶，从果汁果酱到冷鲜水果，原料的升级，让品质提升，这是“无坚不破”。

又或如，早期茶饮店的推新，一个月大概2-3款，后续变为每周2-3款。一个品牌整年的推新多达140多款左右，让消费者感受新奇，这是“唯快不破”。

但，这仅仅是口诀的前半部，完整的口诀则是：

天下武功，唯快不破，无转不活。

天下武功，无坚不破，以柔克刚。

相生相克，相辅相成，前后结合运用，方能创造出天圆地方的“乾坤之境”。

只听口诀，的确有些晦涩难懂，我们结合茶饮行业的案例，或一目了然。

01

茶饮里加辣椒、苦瓜、香菜

“古怪饮品”背后的逻辑

以辣椒、香菜、苦瓜、凤梨为主题的饮品

不久前，茶饮连锁“诺杯”推出了4款新品，青提香菜茉、茉莉苦瓜不苦、茉莉辣芒、凤梨很好喝。

前3款饮品运用到了香菜、苦瓜、辣椒等蔬菜元素，后者的形态像“番茄鸡蛋汤”，整体组合出了“果蔬系列饮品”。

果蔬类饮品在行业中历来有之，香菜柠檬茶、苦瓜柠檬茶、花椒风味奶茶、加了辣椒的奶咖“辣铁”、胡萝卜拿铁等等……

但大多数在连锁品牌中，均是作为猎奇类单品出现，并未形成矩阵。

借着山东出差的时机，我们去了趟诺杯在济南的总部，并在门店实地对这些看似有些“古怪”的果蔬类饮品，让消费者来了次测评。

“名字挺新奇，喝起来不会觉得奇怪，反而有差异！”这是大部分消费者对此次诺杯新品的评价。

在未知产品名的情况下，苦瓜、香菜类饮品在测试中，大部分消费者能够感受到差异，但却并不能第一时间准确说出其差异在哪里。等到吃到苦瓜果肉或者看见香菜时，恍然大悟。

而“辣芒”的辣感在尾端会明显，但在糖与果、茶的陪伴下，平时“暴躁”的小米辣也变得相对“乖巧”。喝到小米辣时，会感觉像遇到一个活泼又些许的小孩儿，让人忍不住与一起快乐玩耍，不知不觉中，整杯饮品已一饮而尽。

诺杯-果蔬饮品系列

根据新品近2周的实际销售情况来看，原本以为接受度最高的“凤梨很好喝”，排在了最末端；而“茉莉苦瓜不苦”排在第一；“茉莉辣芒”竟超出预期，排到了第二。复购方面，茉莉苦瓜不苦仍为榜首。

这一结果也证明了，在大众所认可的产品口感、风味做创新，容易带来不错的引流效果及消费体验。

但对于诺杯而言，制造差异、新奇，或者“果蔬饮品系列”的开发，都并非此次新品研发的底层逻辑。

聚焦，才是。

02

诺杯升级9个月后

营业额增长30%的实战经验

9个月前，“诺杯”完成了品牌的第三次迭代，第五次店面形象升级。

每一次的升级，都让“诺杯”究竟是谁，于消费者有何关系的答案，越来越清晰。

诺杯-店面形象升级

从品牌创立至今的7年时间，诺杯发现无论是在奶茶、水果茶还是现在的轻乳茶阶段，门店所售卖的产品中，茉莉绿茶底的产品一直牢牢占据前三的位置。

一些非茉莉绿茶底的产品，虽在推广期会短暂进入榜首，但自然复购的产品，仍以茉莉绿茶底产品为主。

而在研发过程中，新品种的茶叶虽然也会带来新的风味，但也伴随着稳定性、市场接受周期性，以及区域、产季等因素的困扰，让营销推广成本与销量不成正比。

多维度的思考下，诺杯在近期的新品研发中开始以“茉莉绿茶底”为唯一，并结合季节性、区域性做创新。

诺杯以“茉莉绿茶”为唯一茶底

比如在荔枝尝鲜季，推出荔枝冰茉莉（奶茶）、阳光荔荔（果茶）两款单品。

营销从4月24日开始至端午节前，均围绕该款产品做推广，由于长时间的心智铺垫，再加上相较其他品牌先一步推出该品类，且赶上“520”、端午两个节日，荔枝类新品持续蝉销量榜一、榜二。

而“果蔬类饮品”的开发，一方面是市面上本就有成熟单品在其他区域热销；另一方面也与“山东农业大省”这一地域特征相吻合，易于产生出代表山东特色的茶饮产品，为诺杯的“深耕区域战略”再度加码。

诺杯-果蔬饮品系列

新品开发元素的聚焦，不只提升了开发进度、提升稳定性，同时也能让营销端将更多精力聚集至细节上。

比如，不再过多的对杯子的纹路做改变，而是聚焦至“诺杯专用杯”的开发，形成品牌标识。

新版的诺杯包装，在杯型上采用上圆下方的杯型，意寓天圆地方，脚踏实地，胸怀苍穹的华夏气度。而在包装的纹理上，则加入“鲁锦”元素，让地理标识更为明朗。

诺杯-新版杯型

一系列的改变，让诺杯的门店生意持续保持在环比30%左右的增长。

而对于创始人吴玉波而言，随着品牌的升级，消费者对于诺杯这个从下沉市场走向省会城市的品牌，愈发熟悉。在听到有消费者说“我们济南的诺杯”时，更感欣慰。

欣慰的还不止于此，诺杯早期多在临街商铺或C类商圈开店，而现在因区域门店数量的增长，业绩的上涨，也不断接到A类，甚至S级商圈的邀请。

这一切，均是品牌辨识度清晰，所带来的小确幸。

诺杯门店

最后，话题回到文章最初我们提到的口诀：无转不活、以柔克刚。

在茶饮行业经历了2015年-2019年的“大跃进”时期后，受各方影响陷入了“存量市场”之争。

早期比拼创新速度、比拼品质升级，品牌连锁在拓展上均能获得不错效果。但当消费者对新品的感知越发减弱，从感性消费回归至理性消费时，那些熟悉具有安全感的品类成为首选。

这类产品在诺杯为“茉莉类”产品。所以在这两次推新品时，无论时荔枝还是果蔬，其灵魂仍为茉莉，这也才有了茉莉苦瓜不苦、茉莉辣芒这样的品名前缀。

诺杯-果蔬饮品系列

“无转不活”，原意是指太极拳、八卦掌等武术中以“核心点”进行招术的变化，而以柔克刚正式太极拳的精髓所在。

如果运用至饮品研发或营销，则是指围绕“核心要素”进行延展，千变万化不离其宗，有限的精力更易创造出无限的变化。有规有矩，不易出错。

当新茶饮连锁达到一定规模时，比拼的不再是天马行空的创意，要想可持续发展，则更适用的方法是“少犯错”。当然，这指的并非一成不变，而是在正确的战略核心下，做出战术上的改变。

诺杯以茉莉为核心，研发新品，开发包装，不正如此吗？