文：汪健

来源：中国饮品快报（ID：zgypkb）

马伍旺门店主色系是红绿白三纯色，说实话，这么跳跃的色彩组合一般多出现在国旗上。如果搭配不好就很容易出丑。

而马伍旺则是靠这种三原色设计和说不清流派的产品设计，在竞争激烈的江苏实现开门爆火，还成功引来数万“自来水”流量。

01

“老国货”上架

排队4小时

见过马伍旺门店的人，可能会不自觉的唤醒一些童年回忆。充满80、90年代国营老店的风格饮料，硬朗直线条的店内设计，特别醒目的大红色“马伍旺饮料厂”黑体字门头，一下把人们拉回到三四十年前那个土里土气却充满温情的时代。

马伍旺门店

靠着这醒目且别具一格的装饰风格，2021年马伍旺首批门店开业就赚足了人们的注意力。

在没做宣传促销的前提下，所有门店都出现了排队等号的场面。其中，南京新街口店开业当日，更是要排队4小时取餐。这还不是最佳成绩。苏州中心店开业时，创造日销4000杯，月销150万元的单店最高纪录。

这既与品牌三个80后创始人相似的成长经历有关，也与品牌差异化定位有关。

联合创始人张盛就是南京“土著”，从小在父母工作的国营工厂家属院里长大。

这一代人成长在改开初期，既有被新经济浪潮冲击的经历，也有计划经济的记忆。

随着这代人陆续进入社会中坚层，对消费市场的影响力也进入鼎盛时期。打动这一代消费者，对影响消费力最旺盛的年轻人一代意义巨大。

近十年来国家经济实力变强，国民也越来越自信，一股老国货复兴风与国潮风一道在各消费领域快速兴起。

马伍旺门店

工业风的装修风格，整体红绿色的撞色搭配极具辨识度。这种装修风格不仅符合现代年轻人对于时尚、另类的审美需求，也能够在众多品牌中脱颖而出，形成独特的品牌形象。

这种独特的风格不仅吸引了消费者的关注，也为品牌的发展注入了新的活力。

02

泛品类定位

做出1000万+杯大单品

成功的门店形象，是带动门店客流量的初始驱动力。但要想持续留住顾客提升复购率，还是得有成功的产品持续输出。质优价廉到今天依然有效。

马伍旺的包材和它的门店一样，都非常有辨识度和吸引力。而且产品线丰富，现在菜单上能长期提供雪顶、原叶鲜奶茶、椰子、柠檬果蔬、鲜果系等六大系列产品。

马伍旺产品

首先从产品品类上，极可能满足不同消费者的需求，凭这一点就避免了前期市场上，部分品牌因品牌品类化定位导致供应链过度依赖第三方。产品研发上，因渠道、原料的单一导致创新难度不断叠加，目前南方市场部分柠檬茶类品牌的增长乏力就是证明之一。

马伍旺创立之初，就没给自己贴上某品类新茶饮标签，而将“饮品品质”作为品牌特色的保证，“原物料应用创新”作为拉新和品牌增长的基础。

比如，雪顶类饮品在马伍旺多个饮品品类中都有持续上新。雪顶的原物料由国内最好的品牌供应商提供，保证了马伍旺雪顶类饮品出品质量。以至小红书、大众点评等平台，有关马伍旺话题最多的就是其雪顶类饮品，而不是某个当季流行品类。

马伍旺产品

马伍旺饮品定价16-20元，SKU长期保持在30个左右，每个季度会上新3-4个系列，新品大概约10个SKU。

因为不依赖单一品类定位品牌特色，也给马伍旺足够灵活的创新、保供的市场空间。正如联合创始人张盛所说，“在不同的季节，我们还会上新对应四季节气的产品，来提高消费者的复购率及加购单品，也会在当下得到市场的认可。”

目前，马伍旺的流量产品“雪顶幽兰”已销售超1000万+杯。

准确的市场定位，加上成功的产品设计，为品牌打下市场拓展的坚实基础。2021年，马伍旺首批12家门店开业几乎家家排队的场景，很快成为社交平台的热门话题。

马伍旺周边

小红书有关马伍旺的笔记已超2万篇；大众点评上，其多家门店长期稳居热门榜前列；当地《现代快报》、凤凰网等媒体，也跟进报道了这个新生的南京茶饮品牌。

03

加盟商先活着

再谈企业目标

品牌热度的快速上升引来大批圈内人士关注，到2023年，总部内部数据统计就有约5000人来咨询加盟合作事宜。在面临大量加盟商的合作申请时，马伍旺的创始团队并没有盲目追求规模扩张，而是选择了回绝。

在当下茶饮品牌疯狂扩张以抢占优质资源的环境下，马伍旺这种异常冷静的做法，也反映了品牌科学的发展观。只有在供应链完善、团队内功修炼到位，确保每一个合作伙伴都能得到优质的服务和支持前提下，品牌才会考虑对外做更多的扩张。

马伍旺门店

门店选址上，马伍旺团队也没有一味地追求高租金、高势能的商场点位，而是更看重租售比：合理的租金以及合理的产出。

2024年以来，茶饮行业陷入了一场前所未有的激烈竞争，各大品牌纷纷在规模扩张、营销策略和GMV增长上竞相角逐。马伍旺团队也意识到，单纯的“内卷”并非决定市场胜负的关键因素。当各品牌竞相追逐GMV时，马伍旺却将焦点转向了店铺的实际收益。

在重新开放加盟后，马伍旺给自己定下了2024年门店数达1000家的目标，但实际运行是“保700争1000”。让加盟商小伙伴“先活着”，再谈企业目标。

马伍旺门店

在这一目标指引下，马伍旺在茶饮行业整体低迷的3-4月份，品牌店铺平均实收仍稳定在30万左右。单店目前日均销售维持在8000-15000元，综合产品毛利在55%-58%左右。

马伍旺现有门店300+家，以江苏为核心市场，分布江浙沪皖等区域，加盟商人均持店2.6家。马伍旺对新加盟商的进入有较高的门槛要求，着力扶持老加盟商开二店，也是为了将开店风险降到最低。

为此，品牌运营端采用属地化扶持，规定督导、区域经理每周五周六不能呆在总部，要将赋能落实，抓好品控，实际帮加盟商提升业绩。

新茶饮发展到今天，同质化竞争让许多品牌和产品在外观和营销策略上趋于相似，这使得消费者在选择时面临更多相似的选项。

马伍旺南京「邺游会」活动现场

马伍旺凭借良好的品牌定位与产品形象设计，为自己开了一个好头。后期，马伍旺在建设品牌特色，提升品牌知名度和美誉度以及完善运营管理等方面，会加大力度，确保加盟商能够轻松、高效地开展业务。

做品牌不易，希望像马伍旺这样有梦想、有价值观的品牌团队，未来走得更远一些。