文：李欢欢

来源：食品内参（ID：fbc180）

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促销都卖不动

三伏天还没到，终端市场饮品的价格战却愈演愈烈。随便走进一家便利店或是超市，你会发现，从包装饮用水到碳酸饮料、即饮茶、果汁、椰子水、牛奶.....不管是正受追捧的，还是被冷落的品类，无一不在做促销。

活动力度是只大不小。比如，当下最火的无糖茶品类，原本5元一瓶（500ml）的东方树叶和三得利，都卖到了9.9三瓶，果子熟了的促销策略是加1元两瓶；前段时间喊着涨价的可乐，促销下来，单瓶价格也下探到了3元以下；低温奶和酸奶就不用说了，便利店的单瓶折扣力度已经与近场电商平台不相上下。

“全员”去库存、多数品类和品牌的大力促销之下，产品总能动销起来。毕竟，天气炎热，消费者总是要喝水的。不过，凡事总有例外，促而不销也时有发生。内参君走访部分渠道时注意到，有些品类，比如，瓶装即饮咖啡，即使做促销也卖不动。

武汉街头的各色便利店，是饮品撕杀的主战场之一，也是即饮咖啡市场的抢夺重心。有数据显示，线下便利店和杂食店是国内瓶装即饮咖啡最主要的销售渠道，占据销售额的七成以上。但在大多数便利店，即饮咖啡的陈列排面远不如其他品类，无论是货架还是冰柜，都以极少的数量摆在最上层或最底层。产品效期也不好，雀巢、COSTA咖世家等主流品牌，均有不少2023年的货还摆在货架上。

事实上，相对近乎狂飙的现制咖啡市场，即饮咖啡市场一直显得较为“冷静”，称得上不温不火。近年，在其他品类的强势挤占之下，其在便利店的存在感也越来越弱了。除了排面不够，在凶猛的价格战面前，即饮咖啡的价格也不占优势。

相较于饮料3-5元的主流价格带，雀巢、COSTA咖世家、星巴克、贝纳颂等即饮咖啡代表品牌的单瓶售价集中在8-16元价格带。促销力度也不如其他品类，与可乐、无糖茶普遍3元左右的促销价相比，即饮咖啡的促销价至少也在5元以上。以折扣力度最大的COSTA咖世家为例，正常8元一瓶，部分便利店做活动19.9元4瓶，一些效期已超过8个月的产品也做起了10元3瓶的活动，但工作人员表示，“买的人还是少”。

这些微观存在，并非个别区域的独有现象。有来自湖南、西北等区域的经销商和批发商告知内参君，平日里进货很谨慎，“除了雀巢和星巴克稍微好点，其他都不好卖，没什么存在感”，尤其是新品牌，“根本不敢进货”。

以东鹏饮料三年前推出的东鹏大咖为例，有选择权的批发商是不会拿货的，“最后只能放在仓库等过期”，而面对厂家压力、没有选择权的经销商，只能硬着头皮卖。有湖南市场的东鹏经销商表示，东鹏大咖在当地市场的动销并不好，每年能勉强销售4000件左右，退货率达到30%。

另外，马上赢的数据显示，今年一季度，即饮咖啡在饮料大类目中的市场份额有所下滑，从上年同期的1.99%下滑到了1.72%；其中，雀巢、康师傅、统一、元气森林、农夫山泉等企业的市场份额均出现了不同程度的下滑。过去的2023年，即饮咖啡的市场份额也只是有0.12%的微增。

02

市场无新故事

事实上，两三年前，业内也给予了即饮咖啡较好的市场预期。原因有二，一是看好整个咖啡市场在国内的增长空间；二是对比欧美、日韩相对均衡的咖啡消费结构，国内的即饮咖啡销售占比只有个位数，远低于现制及速溶咖啡，业内预计国内的咖啡消费结构有望朝着日韩方向发展，由此带动即饮咖啡快速增长。

如今来看，猜中了“开头”却没猜中“发展”。近三年，国内咖啡赛道进入了前所未有的内卷阶段，不仅瑞幸、库迪、星巴克等头部连锁咖啡品牌拓店速度激进，不少品牌也跨界做起了咖啡，带动整个行业大幅扩容。与此同时，激烈竞争衍生出的价格战也重塑了整个咖啡赛道的格局，现制咖啡进入万店时代的同时，也迎来了平价、甚至低价时代。

当咖啡店遍布大小城市的街头巷尾，消费者只需要花9.9元、8.8元、6.6元，甚至是5元，就能买到一杯现磨咖啡时，即饮咖啡主打的便捷、平价就不再是优势了，其生存空间势必也会被挤占。在星巴克为王的时代，即饮咖啡8-16元的售价相对好接受，可如今，这个价格已经贵过不少现磨咖啡，甚至接近星巴克的促销价，那消费者为什么不去喝口感更好的现磨咖啡？

事实上，除了价格，口感也是即饮咖啡一直未能突破的核心问题。有批发商和零售店告诉内参君，即饮咖啡冬天相对好卖点，“夏天喝的人少，太腻了”，直击品类痛点，而这个问题在现制咖啡行业根本不存在。

这些年，除了卷价格，现制咖啡也在卷口味，推新速度越来越快。以行业“卷王”瑞幸咖啡为例，从2021年到2023年，瑞幸分别推出113 款、140 款和 102 款新品，产品体系早已从传统的纯咖、奶咖延伸到了各种果咖、茶咖，不断打破咖啡和其他饮品的边界，扩大新客群的同时，也延长了消费时段，季节时令对门店业绩几乎无影响。

当然，价格和口味之外，国内的现制饮品还在原料、包装、营销等方面卷出了新高度，以契合年轻消费群体多样化、个性化、品质化的消费诉求。

这些恰恰是即饮咖啡所缺乏的。事实上，从雀巢到可口可乐、星巴克、康统、农夫山泉，再到前几年入局的元气森林和东鹏饮料，几乎所有的头部饮品企业都涉足了即饮咖啡业务，但真正能打的还是雀巢和星巴克，其他品牌几乎无爆品产生。上文提到的东鹏大咖，2021年推向市场时，东鹏曾给予厚望，试图将其打造成第二个大单品，如今三年过去了，东鹏大咖并未激起太大水花。

这一方面与即饮咖啡腹背受敌的整体处境有关，也与相关企业的经营策略有关。以COSTA咖世家为例，有可口可乐资深员工告知内参君，瓶装COSTA不仅定价明显偏高，其在渠道的操作还缺乏咖啡产品的专业属性。“区域业务一直都是将其当做汽水的一个新单品在卖，总部及各地功能组知道这样做不对，但又不知道如何纠偏。”他补充到。

或许，这也是其他饮品企业面临的共同问题，当有其他大单品在支撑业绩时，难免会用惯性或者惰性思维去应对即饮咖啡品类，导致其不温不火。

放眼未来，如果相关企业不能做出真正的差异化破局之举，整个即饮咖啡的处境和生存空间或许会更加逼仄。毕竟，不论是围绕货架和冰柜的饮料大战，还是遍布街头巷尾的咖啡之战，眼下都没有放缓的趋势。

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