胖东来可以复制吗？ - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间：2024-09-26来源： Leyu乐鱼体育官方网站
文：陈星星
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
零售业面对的艰难处境下，步步高梅溪湖店业绩短期内实现的数十倍增长，为众多业绩下滑的企业指出了一个可供参考的方向。同一时期，胖东来调改永辉的消息公布后，永辉股价随即涨停，也足以证明复制胖东来为行业带来的信心。零售企业学习胖东来的风潮形成已久，与之伴随的争论也始终存在。在胖东来能否被复制的问题上，行业内有两种典型的观点。一方认为，可以被复制。原因在于胖东来能够存活至今，就已经验证了其模式的可行性。而且此前不少零售企业陆续退出许昌市场，也足以证明胖东来的市场竞争力。所以胖东来能够应对充分竞争的市场，可以被复制到许昌以外。另一方的答案则是否定的。这一观点认为，一家企业的改变是系统工程。胖东来的理念、文化以及组织管理模式，都是经历了20余年的沉淀后才得以形成，这是支撑其优质服务与商品的基石。这些因素在短期内难以形成和改变，因此企业模仿的效果势必不佳，也不具备持续性。今天，零售企业学习胖东来的热度更高，与此相关的讨论也愈演愈烈。对此，《第三只眼看零售》认为，应该辩证看待这一问题。企业既不能否认学习胖东来的价值与意义，也应明确企业间存在的差异性，不寄希望于在短期内成为“第二个胖东来”。01为零售企业补课目前来看，学习胖东来有利于零售业重新认识“以顾客为中心”的理念，走出此前经营的误区。“以顾客为中心”是零售业得以生存发展的根基所在。但过去多年，这句话虽然被国内零售企业不断提及，但始终未被落到实处。多数零售企业选择了“房东”的身份，将卖场交给了供应商，自己则选择躺着赚取租金。在市场增长期，企业有钱可赚，问题也不会暴露。但一旦面对市场竞争，没有商品、服务优势的企业几乎没有招架之力，这也解释了为什么此前业界虽然多有关注胖东来，但大规模学习胖东来则发生在近两年时间。现阶段，胖东来在商品和服务上的优势已经不需要再赘述。同样的环境下，为什么只有胖东来积累了服务、商品、员工等方面的优势。这实际与企业的经营目的有关，现在看胖东来所有动作的出发点都是为了满足顾客需求。此前，在关于拼多多的文章中，《第三只眼看零售》曾指出，拼多多的底层驱动力是“低价”，公司所有制度的设置都在为这一目标服务，这是其成功的关键。胖东来与之类似，不过其唯一目标则指向了“为消费者提供超出预期的购物体验。”胖东来极致的服务背后，有对于员工极高的要求作为支撑。据了解，公司内部有十分细致的员工管理手册，内容涉及经营的各个环节，数量多达几百条。员工在工作中出现的任何问题，都会被扣分处理。而这个分数会关系到是否被解除劳动合同。“胖东来的卖场不会有一个闲人，一旦你闲着就会被扣分。”胖东来的前员工说道。胖东来用在人力资源上有大量投入，进一步保证了所有标准都能被100%落地执行。据了解，胖东来为普通员工开出了7000元的平均薪资，目前多数超市的员工薪资可能只有3000多块钱。在多数企业无法保证正常双休的情况下，胖东来保证了员工30天的带薪年休假。同时，胖东来的卖场员工数量是一般超市的3倍。远超行业平均薪资福利的制度，最大限度地调动了员工的积极性。同时，对于年轻人、高学历人才也具备吸引力，提升了员工素质，保证了服务质量。在商品层面，胖东来更重视消费者需求的满足，而非更关注销售和利润。为保证产品品质，胖东来在选品环节不仅会关注产品本身，还会关注生产厂家。“国内产品，胖东来在上架销售前都会去访厂，了解规模质量是否达标。有些卖得很好的商品，胖东来访厂后发现不合格也会立刻下架。在国内很少有超市会这样做。”有知情人士说道。很多超市都将三四线品牌商品作为提升利润的主要途径。但胖东来则砍掉了所有的三四线品牌，只在门店销售主流品牌商品，其目的也在于为消费者提供更有质量保证的产品。门店客群也与此相匹配。胖东来没有选择兼顾所有客群的需求，主要服务于愿意为更好产品质量多付费的这部分群体，而非单纯关注性价比的消费者。公开数据显示，胖东来的消费者的平均收入高于当地平均水平。也正是出于对用户需求的把握，胖东来不单纯追求好卖的产品。“胖东来在选品上很大胆前卫，引入进口酒水的时候，国内几乎没有超市在做这个生意。但胖东来不仅做了而且一次引入了很多的品类。”有知情人士说道。同样的考量，胖东来对于供应商的政策更为友好。在其他零售企业通过各类费用赚钱的时候，胖东来就不设置这类费用，也不拖欠货款。“在与胖东来合作时，他们提出要让我们留够一定的利润空间时，我真的很惊讶。因为此前合作的企业都要求我们给出更低的价格。”胖东来的一位供应商说道。也正因如此，在一些超市面临优势供应商离场的情况下，胖东来因此具备了产品上的优势。这也是现阶段，多数超市陷入价格竞争之中。胖东来可以实现不做促销活动，避免低价竞争。02成功难以被复制目前，胖东来的影子已经随处可见。在许昌的一家羊肉面店里，挂着“学习胖东来货真价实”的牌子，门店生意好到了不少消费者在店外排队等吃饭。可以说，胖东来打造了一个十分理想的经营模式。用高品质的商品和服务，以此赢得了竞争优势。这一理念正在被零售业内外的人士接受。这个餐饮店就是典型的案例。但与其他商超相比，胖东来给了员工更高的薪资，用了更多的人。有知情人士表示，其装修成本也远高于其他商超。企业经营需要合理的利润作为支撑，在成本更高的情况下，胖东来需要的毛利率也会更高。特殊之处在于，胖东来的客群消费能力较强，同时出于对品牌的认可，也愿意花更多的钱去购买商品，因此产品毛利设置不需要太低。与此同时，胖东来的自有品牌已经走向了“知名”，不具备低价优势也能够被消费者接受。这部分差异化的产品可以为胖东来提供较高的利润空间。公开资料显示，胖东来的毛利率在行业中并不算低。另一方面，胖东来的业态丰富，赚钱并不单纯依靠超市业务。茶叶、珠宝等专卖店的利润相对更高，超市盈利压力不会太大。上述诸多因素共同作用下，使得胖东来形成了高成本，好商品、好服务，高毛利的良性经营模式。这意味着其他零售企业在学习胖东来时，也需要进行综合考虑。此前，一个曾被大众频繁提及的问题是，很多企业只想学胖东来的服务，但不想给员工提高薪资待遇，这种情况下想要达成目的，无异于痴人说梦。这个问题背后，反映出的是复制胖东来是一个系统工程。今天，当零售企业开始提高员工的薪资待遇，以胖东来为参照学习商品结构时，问题也并不会消失。复制胖东来意味着更高的经营成本。现阶段，超市的盈利能力普遍下降，增加成本一定程度上意味着更大的压力。接受转型过渡期增加成本压力，或者关掉所有盈利状况不佳的门店，对于企业经营者而言都并非易事。不同超市的客群定位不同，胖东来的门店多在购物中心，客群定位也偏向中高端。因此可以只关注产品品质，而不强调低价优势。但是一些超市则面向价格敏感性的消费者，则需要关注价格要素。“一些在郊县的零售商，看到胖东来某款产品卖火了，就会想要同款的货。我们也会根据它们的客群给出建议，但是很多人还是坚持要采回去试试，但很多卖得都不会很好。”一位食品供应商说道。即便客群相同，营销方式的不同也会带来销售差异，这又牵扯到了人员素质能力问题。企业文化理念在中间也发挥着重要的作用，员工积极性的调动不仅仅需要更高的薪资。有消费者指出，一些学习胖东来的门店从商品质量和门店环境上都已经有所改善，但员工服务态度和之前并没有太大的差距。此外还有观点认为，企业发展阶段的人不同也需要考虑。“胖东来已经是大学生了，经验就不再适合小学生了。比如说，胖东来卖什么都可以卖出去，可以不做任何促销活动，但很多超市并不具备这样的能力。所以不应该盲目去抄作业。”如何让员工具备服务意识，站在顾客立场考虑问题需要时间去培养。想要复制胖东来，还需要涉及组织架构、盈利模式、分配制度上的调整，难度也不容忽视。这些同样也需要较长的时间和巨大的决心。就目前来看，国内依然很难诞生“第二个胖东来”。这并不意味着学习胖东来没有作用。而是企业需要的是转变心态，不寄望于在短时间内成为“第二个胖东来”。进一步考虑如何去学，学哪些方面才能做到以顾客为中心，真正满足其需求。实际上，胖东来树立起的标杆，对于零售行业已经产生了显著的推动作用。业界普遍认为，河南零售企业的经营水平更高。其中一个重要原因在于，胖东来的经营理念与方法对当地企业产生了影响。今天在河南一些典型的企业中，能够看到浓厚的胖东来影子。今天，这种影响则辐射到了全国。有供应商告诉《第三只眼看零售》，自己所在的公司此前因为永辉超市各类进场费用和账期问题，不得已撤出。但胖东来调改的永辉门店已经取消了进场费，它们作为胖东来的供应商也会重新进入调改门店。胖东来此前砍掉三四线品牌的做法，也在为深陷价格竞争的零售企业指出了一条新的道路。实际上，零售行业也呈现出了回归一线品牌、关注产品品质的趋势。“对于改造这件事，大家的期望不能太高，以为都能像胖东来一样，那是不可能的。因为我们经历了这么多年的沉淀，其他企业也需要经历这个时间。但这个差距会缩小”于东来近期在接受媒体采访时说道。
