坐了10多年“冷板凳”，东方树叶终于在2023年迎来大爆发。不过，这种四顾无对手的好日子，没过多久。
文：沈庹
来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
东方树叶疯狂吸金，引发跟随者接踵而至，在无糖茶细分赛道各显神通。大趋势，大家都押对了。过去的2023年，无糖饮料市场规模241亿元，无糖茶占比49%，年增速高达110%。日前，尼尔森披露的2024中国饮料行业趋势与展望报告中指出，无糖茶已经打败无糖汽水，成为目前无糖饮料领域最大的细分品类。戴上王冠，东方树叶也不堪其重。水饮企业、食品大鳄亦步亦趋，七大茶类寻遍，小众茶凤凰单枞、鸭屎香等，都成了无糖茶大战的利器。高级的差异化大战很快结束，接下来，该轮到价格了。01价格战开打瓶装水市场鏖战正酣，6月的无糖茶市场更不平静，线上各种打折促销，线下也早已攻陷5元主流价格带。过去，在武汉的超市和大卖场，通常5元才能买到的东方树叶500毫升装茉莉花茶、青柑普洱以及乌龙茶，现在4.2元就能拿下。个别主营批零的街边店，甚至低至3.9元；杭州日报日前报道，在杭州的全家和罗森门店，500毫升容量的东方树叶10元3瓶、三得利乌龙茶8.8折；据《消费者报道》，日前广州线下多家便利商超，可口可乐旗下的淳茶舍，2.99元秒杀优惠；三得利桂花乌龙单瓶价格低至3.9元。第三方统计数据更为直观。据马上赢品牌CT数据，今年4-5月，无糖即饮类类目均价低于中位价TOP15 SKU中（不包括500毫升以下产品），无糖茶新势力让茶和果子熟了，价格降幅惊人。让茶旗下500毫升装高山乌龙、茉莉花茶以及桂花乌龙均价，较全业态中位价分别下滑14.62%、14.03%和11.48%。果子熟了旗下茉莉龙井茶茉莉花味970毫升装均价，较全业态中位价降幅9.53%，其金桂乌龙、栀栀乌龙、白茶樱花味分别降幅7.50%、6.86%和6.41%。
国产新势力降价果断坚决，以价换量的意图明显。冲杀凶猛，果子熟了收获了重大战果。在马上赢今年4-5月市场份额TOP15的SKU里，该品牌旗下栀栀乌龙以751.08%增速，一举跃居前三强，居东方树叶和三得利之后。这个2019年起步于南京的品牌，市场份额正逐年攀升。2024年4-5月无糖茶类目C13排名，果子熟了仅次于农夫山泉、三得利，位列第三。02
“千茶”大战
价格战是众多水饮品牌明面上的炮火，在这背后，产品、茶种、渠道乃至品牌的竞速，才是考验厂商耐性和恒力的终极之战。无糖茶的出圈，本是长期市场培育的结果。早在上世纪90年代，三得利进入中国市场，以一款乌龙茶不断试探水饮市场，后来统一、康师傅等用带点甜味的含糖茶饮料攻陷市场，引领含糖茶市场发展十多年。2011年，农夫山泉推出东方树叶，开始在无糖茶领域深耕，苦行僧一般，熬到去年才彻底爆发。在很长一段时间里，中国消费者们，喜欢喜甜厌苦涩，但随着健康意识提升，去糖化潮流之下，本味茶才渐成主流。农夫山泉也率先尝到了甜头。2023年，公司茶饮料业务收入126.59亿元，较上年增长83.3%，占公司总收入29.7%，成为名副其实的第二曲线。
东方树叶火爆，让其他品牌眼红不已，纷纷选择加入战局。康师傅、元气森林等厂商，只需对含糖经典款茶饮料进行无糖化升级；达利上新朝叶无糖茶，跟随战略延续……更多的厂商，则是全新入局。据马上赢数据，今年以来已有10个厂家上新34个无糖茶新品，其中，茶小开、果子熟了、娃哈哈分别上市10个、6个和5个，位列前三。千茶大战之中，茶叶品种成各大品牌争夺的焦点。尽管目前无糖茶市场仍以乌龙茶为主，茉莉花茶、绿茶、普洱以及铁观音紧随其后，凤凰单枞、鸭屎香等一批小众茶相继被挖掘出来。其中，鸭屎香已成广东无糖茶品牌“有丛气”的主打产品。产品同质化越来越严重，茶叶原产地元素、茶园海拔等都被包装成了噱头。也有品牌在生产工艺上动心思，东鹏饮料就以加工工艺等作为卖点，推出“上茶”。今年4月，公司与浙江天草生物、安徽农大等达成合作，共建茶叶深加工及饮品开发联合研究中心。农夫山泉主打乌龙、青柑普洱、茉莉花茶三大产品，强势霸占市场，产品虽不多，但足以称霸。今年，其推出季节性产品明前龙井新茶，335毫升单瓶售价8元，居然一瓶难求。在闲鱼等“二级市场”，曾被炒到40多元一瓶，足见其市场影响力。
03走向“水替”？如今，无糖茶占据便利店冷柜的C位，收获一大批过去并不饮茶的年轻消费者。亿欧智库研究发现，消费者购买无糖茶的动机，在提神醒脑的同时，兼带补充水分、养生的需求。行业人士预计，基于上述“功能性”，无糖茶很可能会在瓶装水、功能饮料的市场份额中切走一块蛋糕。从价格来说，无糖茶已在无限逼近高品质瓶装水。据马上赢数据，今年以来上市的34个无糖茶新品中，有11个处于4元价格带，14个处于5元价格带，容量均以500毫升为主。也就是说，大部分产品价格集中在4-5元价格带，差不多就是同容量的一瓶高品质瓶装水的价格，无糖茶挤压瓶装水的市场意图已很明显。在水饮旺季里，无糖茶大战正酣，头部品牌农夫山泉似乎淡定了许多。根据马上赢分析，去年6月至今年5月，东方树叶900毫升装系列产品百毫升均价保持0.78元，低于500毫升产品1元的均价，性价比提高，提升了消费量，增加了自身市场份额。
很多厂商早已看到无糖茶成为水替的可能性。去年12月，尚在成长壮大时期的茶小开，孵化新品牌“茶与水说”，推出了价格略低于茶小开的茶水系列产品，3元左右的单价，进一步逼近瓶装水。更早的时候，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶产品，同样提出“水替”概念。不过，也有市场人士认为，无糖茶没必要在是否成为“水替”上纠结。在减糖、零糖趋势之后，基于无糖茶的机会，将是功能性属性，这恰是在中国传统茶叶中，可以深入挖掘的方向之一。
