「零食量贩」合并:规模越大,品牌越怕 - Leyu乐鱼体育官方网站
发布时间:2024-01-10来源: Leyu乐鱼体育官方网站
文: lby、南瓜马
来源:马上赢情报站(ID:gh_62c3dc96ee87)
2023年10月中下旬的某个下午,成都市创新时代广场26层,零食有鸣创始人李澍雨正在接待一群来自全国各地慕名前来学习的休闲零食品牌方。在这场见面中,零食有鸣主导的部分分为上下两个半场:上半场由创始人、CEO李澍雨讲零食店从何处而来往何处去、如何做到极致的“省钱”与去中间商、如何“从一线打到六线”。在“万店、百亿”等关键的里程碑与美好畅想被提到时,现场不断爆发出阵阵欢呼与惊叹。在创始人的分享与简短答疑结束后,下半部分由零食有鸣商品运营与招采负责人黄茂进行分享。在短暂的客套后,他讲到:我发现大家对于品牌的认知跟品牌的价格定位、品牌定位有混淆。品牌会认为我有品牌溢价,溢价越强利润越高要反哺到商品价格上。其实不是。举个例子,一个是某头部国货辣条品牌,另一个是某红蓝色的食品饮料跨国集团。毫无疑问后者的品牌价值更高,但是反而他的东西也最便宜。他进入中国市场以来一直压着非常低的价格,利润都来自于供应链和生产规模化的成本控制,它就是门槛。相反,我很遗憾地会认为我们的辣条品牌的产品价格定位做了一些不太正确的动作,它上市后认为自己是品牌,有涨价的动作。也因为它的涨价,中间留了很大的价格空间给其他的竞争对手,虽然报表上看毛利足够高,但是它的市场份额和占有率在下降。现场的品牌商们反应寥寥。11月10日,国内量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”将进行战略合并,老大老三紧紧抱在了一起,合并后将在全国有超过6500家门店,有媒体云零食量贩也进入了存量整合阶段。对品牌来说,零食量贩还新鲜吗?低价业态的持续性从何而来?这是一个增量新通道,还是又一个零售业态中昙花一现的“把戏”?基于马上赢线下零售监测网络中的数据,本周我们以零食量贩业态与品牌的角度,对这个快速增长的业态做研究。01
散称:品牌黯淡,“白牌”崛起
在创始人李澍雨的分享中,首先提到的是现在零食店的原型:炒货店。这种炒货店经营的商品更多以自制或进货而来的干果炒货为主,以重量为计量单位进行销售。无独有偶,赵一鸣的创始人赵定在接受36kr采访时也曾经提到,自己家里父辈都是做炒货生意的,自己也做了十年多的炒货生意,才转行做零食店。这种散称的经营特色,被原汁原味的保留到了现在的零食量贩店中,并成为零食量贩最大的特色。我们对几家零食量贩店货架占比情况进行了走访,在四川乐山的一家零食有鸣店铺,店内约有15组货架(两列为一组),其中按类目分有零食货架11组、饮料乳制品及低温货架4组。在11组零食类目货架中,散称货架7组,件售货架4组。量贩货架占了该门店货架总量的接近50%,且全部都在店铺的中心位置。件售货架则大都在店铺的边货架位置上。 相比传统零售业态中以件售为主的经营模式,散称量贩的方式极大削弱了品牌在零售场景中的可见性,对于白牌商品更加友好。没有额外的堆头/特陈等促销物料的空间让品牌产品与白牌产品拉开差距、包装规格极小,最大化降低了消费者对于包装的感知,也一并降低了对品牌符号的感知、混合称重的计价方式,消费者自己完成分拣后直接送到款台完成称重与结账的一体化流程,也削弱了商品个体的差异性。在这种经营方式下,品牌的“标记”可见性被最大化的削弱了,消费者对产品的感知从品牌变成了品类,品牌感知与品牌溢价也自然难以支撑。零食量贩对于非头部品牌的友好性,从其散称货架上类目的SKU占比中可见一斑。基于马上赢线下零售网络中关于品类品牌与市场份额中的相关数据,我们将品类中市场份额排名前10的品牌定义为品类"CR10品牌",在十名以外的品牌定义为其他品牌,趋近于我们常规意义上理解的“白牌”。基于划分,我们对某家赵一鸣门店中散称货架上的品类SKU与马上赢“CR10”数据进行了比对:02
件贩:线下「百亿补贴」,大品牌成引流工具
除了散称,大量在其他零售渠道流通的大单品也在零食量贩渠道中销售,且也是不常见的“低价”。我们对河北某地的一家赵一鸣零食店、江浙沪区域内的某家好想来与老婆大人门店进行了探访,在对比中我们选择了六种不同品类的大品牌标品作为参照,并通过马上赢基于自有线下零售监测网络相关数据的「比价宝」产品与零食量贩门店中的部分标品进行比价,以推测其销售价格、供货价格与加盟补贴的情况。马上赢「比价宝」中的价格来自于网络中各个终端数据汇集而成的大区采购价,并将该商品采购价格按照四分位法分为4个价格区间,P1、P2、P3分别对应该区域采购价25%、50%、75%三个分位点的值,P0、P4则代表该区域的在网数据中的最低和最高采购价。
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结语:随风“飞扬”
零食这个赛道一直都不缺玩家,但是有人打顺风局,也有人打逆风局。品牌与渠道之争也一直是此消彼长。根据上半年上市公司的财报数据,三只松鼠、良品铺子今年的财报都不好看。三只松鼠发布的财报显示,2023年上半年,三只松鼠联盟小店关闭222家,目前仅剩316家。而良品铺子,虽然在脱手赵一鸣股权的过程中含泪挣了5000万,但是其自身品牌的店铺早在2022年就开始了大规模关店,全年共关闭346家门店,其中有227家处于亏损状态。同样是零食赛道,同样是供应链能力整合与强化,同样是线下门店销售模式,截然不同命运的答案或许就藏在良品铺子门店门头上小小的「高端零食」四个字中。