近期，2023宝洁校友年度盛会于上海浦东成功举办。大会以“聚力·回归”为主题，邀请到近500位宝洁校友齐聚一堂，回归初心，凝聚力量。参会大咖遍布各行各业，来自于宝洁、蔚来、百盛中国、阿里巴巴等企业的高管在现场发表了演讲。

本周，马上赢情报站为您带来马上赢创始人、CEO猴哥在往届宝洁校友会上进行的主题分享：《快消品牌如何通过线下POS数据撬动增长杠杆》，以下为分享精选：

马上赢一直在做一件事情：用 AI 和大数据高效地完成线下零售市场监测的服务。我们通过给超市、便利店、夫妻老婆店等业态提供免费的工具类软件及市场情报，跟他们交换POS数据中的订单、商品等终端门店动销数据。在拿到数据后，我们通过大数据、AI 等技术对数据进行自动化清洗，并加工成数据产品，然后向食品、饮料、日化品牌商出售面向商业市场的情报。

2016 年时，我们曾经开始探讨一个很重要的点——文化自信。近几年，在文化自信大潮之下，整个行业有了“中国人也能做品牌”，“中国人要给中国人更好的产品”等等这样的舆论环境。另外一个背景则是，过去的几年是互联网资本结果实的年代，大量的互联网企业上市，互联网的数字化方法论开始在食品饮料日化行业生根、发芽。第三个大环境是基础设施，也就是中国是全世界的制造工厂。在这三个环境因素之下，我们本土企业频繁的开始创新，且倒逼着外企也开始跟随创新。

这个竞争有多么激烈？这是我们在6万余家样本店里面监测到的结果。2021年，按照新的barcode（条形码）数据来统计，我们一共监测到了160多万件新增商品。一个更重要的问题也随之而来：如何在这么卷的竞争之中能够脱颖而出？

在这个蓬勃发展大潮中，大家对数据的需求也更多了。所以，为了拿到更多、更好的终端门店动销数据，马上赢为零售商提供了三大系列服务：面向门店的工具类软件、面向连锁总部的市场情报，以及面向连锁中高层的采购大师和品类大师系列。

快消品行业在蓬勃兴起，它正在逐渐变成红海，而且越来越红，但这并不妨碍快消品行业中不断有新玩家进入、崭露头角，因为只有红海里才有鱼，蓝海里面实际上是非常冷清的。

马上赢可以获取每一个店的实时订单，因此在每天凌晨就能知道前一天在全国6万余家售点中，每一个 SKU的门店级销量和销售额。甚至我们还拿到了 90% 以上门店的进价信息，可以直接从我们的系统中计算零售系统的前台毛利。有了这些数据与分析的支持，我们跟每一个企业都在研究，用我们最新的数据，周级别的数据，全量、全品类的数据，能做到什么东西？

以2022年315晚会被曝光的酸菜事件为例，以日级别数据来看，315 前，由于当时全国各地的疫情频繁出现，大家开始囤方便面，不管是红烧牛肉面、香辣牛肉面还是老坛酸菜面都在上升，但315 之后老坛酸菜面直接就坠地了。白象是最大的受益者，因为它抓住了机会，并且快速地行动。这就是在拥有这种日级别、周级别数据的时候，我们可以快速的分析舆情与市场事件，也可以看在电梯中投的广告有没有作用，在某一个省份投的广告有没有作用。

许多企业近年来也在不断加速创新，推出了很多口味。但我们会发现一个很有意思事情——品牌只是在把之前的研发速度加速，但并没有改变这些新品成功的概率。所以我们可以看到，在饮料行业里，如果用即时的数据监测评估，基本三周，最多四周就定生死了。也就是把四、五个口味同时推向一个市场，在一个有典型意义的样板间里，三周没有复购的产品基本就挂掉了。所以我们可以把一个商品跑出来，用三四周时间快速测一测，马上就知道这个产品是否会有可靠的表现。如果做的好，就快速的加码去做；如果效果不好，就及时止损。

另外还有一个大家可能经常会遇到的问题，就是业务经常会遇到各种所谓客观原因的影响，如何更直接地去反映产品的表现呢？马上赢的分析模块叫“单品对对碰”，即选每一个品类里面的带头大哥，以头部品牌超级大单品的销量为分母，以你想比较的单品或者单品组合的销量当分子，除一下就好了。

还有一个大家经常听到的词：卖力。很多时候我们在看数据的时候会想，卖力的归因到底是什么？省的份额，渠道的份额是多少？这里面到底是铺市问题，还是产品力的问题？我这里举一个东鹏与红牛维生素功能饮料在江苏的例子，我们把江苏卖这两种饮料的点位都拿出来，看这两款产品在各个业态中的情况。大家肯定会下意识认为红牛比东鹏强，的确，红牛是比东鹏强，但那是整体的市场份额。一旦拆分业态来看，红牛在大卖场里有显著的优势，但东鹏在小业态、食杂店里面是超过红牛的，这样业务团队求解就会很容易。

所以，放大维度去看，每一个企业都能找到自己强势的地方。更有意义的是总结出来我为什么做的好，我什么东西做对了，我在其他地方为什么做的不好？竞争对手强在哪里？我钱应该花在哪里？这个马上赢的分析模块叫“五大道攻略”，对于trade marketing、市场部、市场研究部来说，我们可以更有针对性的去做一些渠道策略。五大道攻略是一个简单、直接的工具，它把一个品牌和它最大的竞争对手在全国各个省五大业态的市场份额拿出来，这是一个结果。上面提到的还有两个因：是渠道铺货的问题？还是产品力的问题？我们也都可以拿出来比。通过这种方式可以立体的去比较我们的产品跟它最大的竞争对手在全国五个渠道里面的市占率比值、铺市率比值、店均卖力比值，店均卖力就是产品卖力。所以当我们拿到了高清的数据，就可以做类似于评分卡一样的分析，到底在全国各个省、各个业态哪里做得好？哪里做得差？最近一个月，最近半个月做了一个动作，我做的对还是错？

最后，也是品牌方们最关心的一个问题，产品价格的策略。我们曾经给玛氏做过一个案例：河南玛氏在推动区域内的涨价。这个案例执行下来，涨价的时候不是单独涨价，通过一系列的活动，实现了一个非常好的状态，量价齐升。他在4月份做完涨价之后，到第5月份市场份额跌了一点。但是如果把时间轴拉开，到第6、7月份的时候，市场份额又回升了。整体去看，在涨价之后，市场份额是相比涨价前提升了。如果操作得当，给消费者传递更好的价值，你的品牌也会在消费者心智增强，这就会是一个正向的循环。