文：许诗雨

来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

“无论收入水平如何，人们现在都非常关注价格。”2022年8月，沃尔玛CEO道格·麦克米伦在接受CNBC采访时对美国零售行业发出警告，称受通胀影响，即使是富裕阶层，消费预算也在收紧。

个体的消费选择，是一系列社会和经济变化的结果。而在新冠疫情、俄乌冲突、美元加息、贸易不振的连锁反应下，这种消费倾向的变化显然不只美国独有。

根据国家统计局公布的数据，6月中国的社会消费品零售总额增速为3.1%，环比下跌9.6%——要知道，6月还包含了电商平台一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消费升级概念。在调研中我们发现，人们为了获得更好的产品、构建更优质的生活，愿意用更高的价格购买更好的消费体验。此后，在中国市场上，带着对美好生活的追求，这股旺盛的消费热情持续多年，双11的交易额屡创新高、直播带货乘风而起。直到新冠疫情到来、全球政治经济格局巨变，影响了社会的走向，也波及了个人的命运。人们的消费由此迈入新阶段。

今年是《第一财经》杂志连续第15年开展“金字招牌公司人品牌偏好大调查”。7月4日至8月25日间，共有4588人参与了调研，其中有效问卷4264份。自从2017年我们将金字招牌的获选规则改为连续3年当选品类第一后，每年获奖的品牌数大多维持在15到20个之间。而今年，当选品牌数创纪录的达到了27个。

除了农夫山泉、优衣库、麦当劳、宜家、顺丰速运、光明乳业、小米、Keep等老面孔继续上榜，曾经一度被超越的可口可乐和苹果再次稳固了地位，瑞幸、贝壳找房、BOSS直聘、华住会、芙丽芳丝则是熬过了3年考验期成功晋升。

2017年，金字招牌的主题是“速食消费时代”。消费升级下，人们尝鲜热情高涨，一些在设计、概念上有亮点，能够用以展现独到生活趣味的新锐小众品牌曾备受青睐。而最近3年，从“金字招牌”的数量越来越多可以看出，消费者的选择变得固化，并且向大集团、大品牌靠拢。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻曾在题为《消费市场的变与不变》的演讲中指出，在充满不确定性的大环境中，“消费品头部品牌阵营显示出相对更高的稳定性”。

麦当劳、农夫山泉、可口可乐、乐事、宜家都是具有足够稳定性的品牌。多年的市场经营让大集团、大品牌的产品品质经过了长期考验，而成熟的供应链让它们可以维持更合理的价格，简而言之：更具性价比。

今年在我们的调研中，不涨薪的人群占比为48.29%，较上年上涨5.08%，降薪的人群占比为9.57%，同比增加1.55%，还有2.11%的人今年被裁员，比去年增加0.65%。复杂的环境中，越来越多品牌开始注重降本增效，个人其实也是如此。当人们重新整理自己的生活，就会发现经过了几年大促的轮番刺激，很多消费品其实囤积过多。零食、时装、彩妆、个护是我们调研中消费者认为囤积过多需减少消费的前四个大项。

经历这一切后，有37.66%的受访者表示今年自己的购物欲下降了。更有63.06%的人告诉我们，他们开始比以往更注重性价比。同时，40.92%的人表示今年减少了参与电商大促。

如果结合这一背景，就不难理解从“雪糕刺客”到“花西币”，为什么针对产品价格的质疑越来越多。被卷入风波的品牌大多诞生于消费升级潮之后，迎合了当时消费者高溢价=好体验的逻辑，然而社会环境的变化令消费者不再对此全盘买单。

即使是在典型的“悦己”消费层面也是如此。今年金字招牌现制茶饮的前五位都是每杯价格在20元以下的品牌，而最受消费者欢迎的现制咖啡，是在原有的低价上继续用9.9元、5次卡推高产品性价比的瑞幸咖啡。

*注：偏好度=（愿意推荐比例-失望比例）×50% ；每个品类下有10-40个不等的被调研品牌；

考虑到版面限制，制表时我们仅选取了每个品类的前五名和倒数五名；

绿点从上到下为该品类第一至第五名；

黑点从下到上为该品类最后一名至倒数第五名，中间名次略去；

品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌相较去年的排名变化；

☆指新加入品牌。（下同）

要理解人们消费心态的转变，不妨去看一看他们的在线社交生活。今年，小红书成为社交平台第一，而盘踞榜首多年的微信掉到了第三。2022年春节期间，小红书在宣布新代言人的同时将平台定位明确为“你的生活指南”，不再局限于潮流生活与消费种草，表明了扩大用户半径的品牌诉求。外界的变化让人们厌倦了熟人间的炫耀型、岁月静好型社交，于是更渴望找到一个接收和传递实用信息的平台，于是小红书成为了更符合人们当下交流需求的社交新阵地。

发生位次更换的不只是社交平台。过去几年，拼多多一直在“综合购物平台”垫底，而今年，它的排名上升了6位。拼多多的百亿补贴引入品牌官方入驻，解决了消费者对货源的顾虑后，也让更多在社交网络有消费话语权的“五环内”用户愿意尝试。

没有一个消费潮流会永远持续。消费是人们体现“身份”的手段，而没有人希望自己的“身份”长期固化。因此，好品牌的能力之一就是踩准时代风向。盒马鲜生一直是生鲜领域消费升级的标志，但今年以来，它开始大力发展主打折扣的“奥莱”店，同时在常规门店中推出“移山价”，让自己维持在消费者优先选择的前列。

当然，赶上这个潮流的不止盒马。今年，线下特卖店、奥莱店的大火是一个不容忽视的新热点，随着折扣店越来越普及，人们在食品、日化、美妆等品类上的消费很大程度上也无需再等6·18、双11等大促。因此，不能简单地将人们对电商大促的热情下降与消费遇冷画等号，也有可能，是人们的消费渠道正在经历更新。

消费者对品牌的选择固化的另一个原因或许是，市场上确实没有新鲜事。《隐藏的说服者》中，美国批评家万斯·帕卡德指出，消费热情的高涨，意味着广告商、市场营销人员和倡导者需要去创造消费需求，维持这种物质主义循环。而在今年上半年，大部分品牌出于谨慎观望减少了市场投放预算，这种循环一定程度上“中断”了。

但永远别忘了不进则退这条商业世界的永恒真理。消费世界永远不允许“无聊”存在，当老玩家都开始保守，恰好给了新玩家填补空位的机会。今年霸王茶姬取代喜茶，也超越茶颜悦色和蜜雪冰城，成为现制茶饮第一。诞生自云南的新茶饮品牌霸王茶姬今年恰好进入了全国扩张期，在新市场大规模开店和茶饮品类中还没有大规模铺开的国风形象激发了人们的尝鲜欲。8月，它在北京开出首店后，出现了行业中许久未见的排队上千杯、等待数小时的景象。

此外，炫耀性消费其实并未消失。研究精英阶层消费选择的《微小的总和》一书中提到，次贷危机后，美国中产们虽然在金钱方面有所拮据，但并未停止炫耀性消费。这个受过良好教育的群体开始“通过文化象征来凸显其阶级地位”，作者伊丽莎白·科里德-霍尔基特说，“文化象征体现了他们的知识与价值体系，这包括晚餐时围绕某些话题展开的对话、表达政治观点的汽车保险杠贴纸、支持绿色和平组织和逛农夫市集等”。

你可以在身边找到与之呼应的现象。今年上半年，特种兵旅游、city walk盛行，关于这种现象有许多解读角度，但人们热衷于此的重点其实无关出行成本，而在于大家十分踊跃地通过探索世界收获“价值”和“意义”。二季度开始，演出市场火爆，演唱会即使售价惊人也一票难求。两种火爆看似矛盾，底层逻辑其实是相通的。今天，人们对生活依然有热情，但是对于消费，他们渴望寻找新意义。

表达政治立场和态度当然也是消费中很重要的一个意义。

必须承认，我们的调研受时间限制具有一定的局限性——只能记录过去，而无法动态展现当下。如开篇所说，本调研开展于7月4日至8月25日间，大部分受访者投票时，中日关系还未出现强烈转折，因此有数个多年以来在中国市场颇受欢迎的日本品牌收获了品类第一。但当一个月后我们的新国货调研也进入尾声时，舆论已有了巨大转变，很多人对日本品牌表达了抵触心理。对于那些来自日本的金字招牌，未来因政治环境造成的考验将更严峻。

另一方面，复杂的国际局势虽然令支持国货的呼声越来越高，但9月因李佳琦与花西子引发的舆论风波也表明，消费者对国货也并非无条件支持。重营销、高溢价的国货已屡次卷入舆论风波。

根据厦门大学舆论传播学研究者邹振东教授的《弱传播》一书的观点，大众通常对上位者的说教姿态有抵触心理，而近些年一些新国货的公关危机，几乎都是因为企图通过教育大众为自己辩护而招致更多不满。

大众天然地更容易对弱者有好感。近些年激起消费者“野性购买”欲望的国货品牌虽然在社交网络上流传的故事不尽相同，消费者的支持和购买目的却几乎是统一的：帮助一个弱势的良心品牌。

连续两年收获方便粉面第一的白象，互联网上对它的印象除了其主打汤头口味的产品品质的叙述，还有一段为了保障残疾员工权益，拒绝外资投资，进而渠道遭到限制的故事。

而蜂花自一度传出因低价几近破产后，许多消费者自发地开始支持这个老牌国货。网友们发现它因纸箱不够，“捡”其他品牌的纸箱发货后，不仅没有对其印象减分，反而对这个“穷”品牌更有好感。今年它在你之后将看到的新国货榜样大调查中获得了个人洗护第一。

事实上，9月因李佳琦和花西子而起的这场国货价值大讨论也在提醒大家，当品牌开始越来越多借助主播、KOL宣传自己后，品牌和消费者之间的沟通究竟成效如何，很难衡量。品牌或许可以通过流量找到崛起的捷径，但不能忽视品牌建设的必修课。

对于任何国家来说，消费对经济的提振作用都毋庸置疑。在美国，今年来持续的高通胀让多位经济学家预测年内某个时候美国经济就会衰退。但事实却没有照此发展。根据美国商务部的统计，今年第二季度美国GDP增长为2.4%，而这主要得益于人们在旅游度假、音乐会门票和餐饮上的消费支出的增加。在试图解释这种反差时，《财富》杂志认为，远程办公可能是维持美国经济增长的原因之一。虽然老板们不喜欢远程办公，但更灵活的时间和空间支配，给了人们走出去消费的热情。

《工作、消费主义与新穷人》中提到，在消费社会中，与其说经济增长取决于“国家生产力”（即健康充裕的劳动力、充实的财政收入、勇往直前具有企业家精神的资本所有者和经营者），不如说取决于消费者的热情和活力。反之，如果人们没有热情和活力，机械的刺激手段可能并不能让商家获得期望的增长。

今年4月，商务部将2023年定位为“消费提振年”，8月国家出台了恢复和扩大消费20条，各地也紧随其后推出了相应激励措施。消费数据也开始向好，8月社会消费品零售总额同比增长4.6%，相较7月的2.5%有所回升。

政策给了品牌更多施展的空间，但现实困境是，在人们热情高涨地买买买了10年有余之后，那套旧的“消费升级”叙事模板不再奏效。要如何继续激发消费者的活力？品牌们需要为消费者找到“买它”的新意义。