文：掌温

来源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

「烘焙」，一个本身就自带温度的词，是手工与时间慢作发酵的风味故事。从遥远的古文明流转延续至今的这块面包，早已不再局限于饱腹的需要，逐渐发展成为一个庞大而精细的产业，在快节奏的社会中，重新激活了人们对生活的治愈想象。

而在这个品牌及产品差异化特征更新频繁的时代，烘焙界也掀起了“情绪营销”的浪潮。从味蕾到精神，小小的面包是如何通过情绪价值打动消费者的呢？本期，我们将和大家一起探讨烘焙行业的情绪营销新趋势、新发展。

本文目录/ content

1:新消费时代年轻力，让面包拥有情绪符号

2:差异化情绪营销，剖析烘焙品牌出圈之道

3:烘焙业“新五感”密码，情绪焕新未来发展

4:走心经济正当时，消费心理反哺品牌升级

01

新消费时代年轻力

让面包拥有情绪符号

回溯近年来火爆全网的现象热潮，无论是秋天的第一杯奶茶、多巴胺穿搭、朋克养生还是citywalk、i人e人等等，都显示出面对越来越多的Z世代年轻人们，“情绪价值”成为了一个值得各个品牌深度挖掘的价值点。

现代社会充满竞争和压力，对于Z世代群体来说，各方面的挑战已经使他们面临巨大的心理负担，所以，他们在消费的过程中，相较于任何一代都展现出更注重自我感受与自我取悦的特点。

图源 | 小红书·你的慢慢

烘焙行业作为日常生活中的饮食范畴，虽然看似对消费者来说必不可少、不可或缺，但实则也意味着在激烈的市场竞争中难以有所突破。

而“情绪营销”的时代风口正好为烘焙界提供了新思路，同时结合烘焙本身温暖治愈的调性，从产品研发到营销宣传，面包点心们被玩出了各种花样，情绪符号的成功植入也激发了烘焙行业的全新生命力。

02

差异化情绪营销

剖析烘焙品牌出圈之道

在这一部分，小编将为大家浅析三个炙手可热的烘焙品牌，看看他们如何拿捏情绪营销，戳中各位“面包脑袋”的心。

BUTTERFUL CREAMOROUS

一个绿袋子带火一个品牌

图源 | 小红书·BUTTERFUL CREAMOROUS

B C在2016年诞生于韩国首尔，一长串的品牌名可能难以被迅速记住，但它标志性的带有“ ”符号的绿色包装袋，一定会让你过目不忘。

设计师巧妙选用“ ”作为传播符号，同时搭配高饱和度的吸睛荧光绿，完美踩中“多巴胺”风潮，只需要一眼就能点燃时髦年轻群体的热烈灵魂。

Holiland 好利来

靠跨界IP联名实力翻红

图源 | 小红书·好利来

作为一个创立已30多年的国内资深烘焙品牌，好利来在不断打磨优质产品的同时，更是通过与众多跨界IP联名收获了一大波流量。

哈利·波特、芭比、泡泡玛特、奥特曼、宝可梦......这些耳熟能详的大热IP本身就拥有庞大的粉丝群体，在好利来的创意融合之下，品牌摇身一变成为了和消费者“玩”在一起的好朋友。

KUMO KUMO

芝士蛋糕中的爱马仕

图源 | 小红书·Liangzyr

新晋烘焙品牌如何玩转差异化，以亮眼的爱马仕橙面世的KUMOKUMO，给出了一个完美的答案。

在较单一的芝士蛋糕品类下，从大热盲盒中汲取灵感，打造“隐藏款lucky cake”，让消费者收获独一份的惊喜感和神秘感，引发了各大社交平台上的“晒幸运”接力。

03

烘焙业“新五感”密码

情绪焕新未来发展

脱胎于传统的视、听、嗅、味、触，“新五感”的概念近年来广受讨论，那么怎样才能使其与烘焙行业的特性深度结合，产生1+1 2的效果呢？

· 松弛感 ·

图源 | 小红书·七分桃桃冰

区别于传统消费模式中，以“物”为核心的交换，应注重消费者与品牌方之间的情感交流。例如，成都本地烘焙品牌Hibake在形象设计、空间装潢上选用了原木风、奶油风等元素，为消费者带来了更加舒适轻松的购物感受。

· 原生感 ·

图源 | 小红书·筱筱shero

当品牌能够因地制宜地与本土文化形成连接时，就能更轻松地融入本地市场，让消费者产生熟悉感和归属感。例如不少烘焙品牌相继推出极富川渝地域特色的火锅底料蛋糕，通过结合当地食材、融入本土文化的方式营造出产品的独特质感。

· 存在感 ·

当代年轻消费者更偏好个性化的、能够吸引眼球的、带有明确个人标签的产品和品牌。例如最近刷爆全网的这款emoji蛋糕，从日常被频繁使用的emoji表情中获得灵感，创新出独一无二的产品形象，成为烘焙界的大热单品。

· 社交感 ·

当代年轻人在消费时，会更多地考虑到社交需求。各大社交媒体的涌现为烘焙行业提供了便利，比如近年来各地纷纷开展的面包节，充分激发了年轻消费者的社交欲与分享欲，同时也促进了不同烘焙品牌的协同发展。

· 氛围感 ·

比起平铺直叙、单刀直入式的营销方式，年轻人对场景化、氛围感式的营销更富有兴趣。例如，倍受喜爱的法甜品牌“烂李子”，通过店铺内音乐、照明、香气等元素，打造出优雅精致的购物环境，强化了消费体验的仪式感和沉浸感。

4

走心经济正当时

消费心理反哺品牌升级

烘焙行业作为食品制造业的重要分支，近年来一直呈现出稳步增长的趋势。消费者们也从以前对品类、味道的需求升级为对氛围、情感的追求，如何走心、共情是烘焙界正在推陈出新的课题。

从竞争格局来看，大型连锁烘焙品牌和区域性烘焙品牌占据主导地位，但单体烘焙店和线上烘焙品牌因其“小而美”的特质征服了许多年轻人的心，持续不断发展壮大。

从商业模式来看，传统商业模式、线上商业模式和线上线下融合模式各有优劣，烘焙企业需要根据自身实际情况和市场需求选择合适的商业模式，尽可能拉近与消费者的距离，实现情感联结。

未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，烘焙行业将面临更多的机遇和挑战。烘焙企业需要不断创新和升级产品和服务，提升品牌影响力和市场竞争力。

同时，人群消费心理的转变也将为烘焙行业发展提供可借鉴的参考因素，不断反哺整个行业的向好态势。